Una lección de McDonald’s a lo Shrek

En Shrek Forever After, el ogro favorito de Estados Unidos sacrifica un día por ganar otro, y después se arrepiente de su decisión. Quizás McDonald's, que enfrenta un retiro de 15 millones de dólares por vasos con estampado de Shrek contaminados con un metal tóxico, desearía poder contar con esa opción.

Pero no verán a McDonald's quejándose ni adjudicando culpas o buscando pretextos. De hecho, la cadena de comida rápida omnipresente ha tomado toda la responsabilidad por el problema y ha actuado a toda velocidad para arreglarlo, anunciando el retiro voluntario del producto el viernes.

Lo que merece incluso más reconocimiento es que desde una perspectiva regulatoria, el vaso no implicaba un gran problema. Scott Wolfson, vocero en jefe de la Comisión de Seguridad de Productos al Consumidor (CPSC por sus siglas en inglés), dijo a Fortune que admiraba la respuesta de la firma, y agregó que "el producto no es tóxico y no implica un riesgo grave para los niños", y el riesgo para los consumidores era "muy bajo".

McDonald's inició el retiro voluntario del producto aunque la cantidad de metal detectado no superaba los requisitos de seguridad federal o estatal actuales (de los Estados Unidos). La compañía dijo que lo hizo "como una medida de precaución" y debido a "una abundancia de precauciones". La empresa agregó que fue motivado por lo que llama "evaluaciones evolutivas de los estándares de cadmio" de la CPSC, un ajuste potencial a los estándares que muy probablemente no pasarían los vasos.

El tacto de McDonald's y su enfoque inmediato en la protección de su reputación y marca ayudaron a callar críticas potenciales, suavizando lo que pudo haber sido una dosis de refriegas para las acciones que pudo haber levantado rápidamente la ira de los consumidores que se filtra en Internet. Las acciones de la compañía de primer nivel estaban 1% arriba la tarde del lunes. El enfoque de McDonald's también ha sido un cambio positivo mientras que otras compañías de renombre siguen demostrando la forma incorrecta de manejar una crisis.

Escarmentar en cabeza ajena

Tanto reguladores como algunos científicos expertos han apoyado la visión de McDonald's del riesgo limitado del producto, y Jerry Swerling, director de Estudios de Relaciones Públicas en la Escuela Annenberg de Comunicaciones y Periodismo de USC, dijo que la empresa no permitió que la crisis tomara el control. Agregó que el apoyo que el público mostró a la firma con este retiro del producto es my distinto a la paliza que BP ha recibido de todos los sectores desde que comenzó el reciente y expansivo derrame petrolero en el Golfo de México.

"No deja de impresionarme la forma tan difícil en la que algunas organizaciones aprenden de la experiencia", dijo Swerling. "Cada vez que algo ocurre es como si volvieran a inventar la rueda: en vez de estudiar los casos previos, como lo hizo McDonald's, creen que pueden ganar tiempo y crear confusión".

La exposición del cadmio a largo plazo, que es una constante en el humo del cigarro y se emplea en algunas baterías recargables, pigmentos y forros eléctricos, es descrita como "el nuevo plomo" y puede causar reblandecimiento de huesos y problemas serios en los riñones. Se encontraron rastros del metal blanco azulado por primera vez en la pintura de los vasos de Shrek cuando un grupo de mamás valientes sometieron a los vasos a pruebas caseras. Estas mamás enviaron sus hallazgos a la congresista Jackie Speier, por el estado de California, y a la CPSC. 

Ninguna compañía quiere someterse a publicaciones en un blog que cuente cómo fue a un Auto-Mac para pedir una Cajita Feliz y algo de cadmio extra como acompañamiento. Pero sí ocurrió, en TheSmartMama.com , donde se publicó un discurso de cómo este metal dañino había sido encontrado en los vasos. La responsable fue la bloguera del sitio, una abogada llamada Jennifer Taggart.

La noticia del retiro del producto y los efectos dañinos potenciales del cadmio desataron inicialmente la ira de varios padres, con comentarios que ponían en duda la seguridad de otros juguetes promocionales que los niños habían llevado a casa después de su última visita al restaurante de comida rápida. Shahrzad Warkentin escribió en Gather.com que "es increíble que nuestros niños sigan siendo puestos en riesgo por compañías importantes como Tylenol y McDonalds, marcas de las que dependemos y en las que confiamos como padres". 

Reestablecer la confianza

Volver a ganar la confianza de los clientes será un asunto primordial para McDonald's, dijo el profesor Terry Hemeyer, quien enseña sobre el control de crisis en la Universidad Rice, en la Escuela Jones, de Posgrados Administrativos, y criticó a la cadena de comida rápida por no haber comprendido la posible vulnerabilidad a la que se sometía con el lanzamiento del producto en sus tiendas.

Pero, aunque muy probablemente McDonald's tendrá que atender el asunto del retiro del producto en sus restaurantes, y tendrá que ingeniar una nueva promoción exitosa para recuperar el aprecio de algunos clientes asustadizos, la cadena ya se está moviendo de la nube del retiro. No se puede decir lo mismo de Johnson & Johnson, que sigue luchando con algunos obstáculos regulatorios y del consumidor sobre la forma en la que su unidad de cuidado a la salud del consumidor, McNeil, ha manejado varios retiros de productos; el último de ellos fue en abril , cuando retiró 136 millones de frascos de Benadryl, Motrin, Tylenol y Zyrtec para niños y bebés. Los ejecutivos recibieron ataques recientes por parte del Congreso, mientras que la Dirección de Medicinas y Alimentos (FDA por sus siglas en inglés) dice que está considerando "una confiscación, un mandato judicial o multas penales" en contra de la unidad, que fue acusada de intentar encubrir los problemas de fabricación.

El peligro para McDonald's podría ser un acto repetido del error de Shrek, porque, como explicó Clarke Caywood, profesor de Comunicaciones de Mercadeo en la Escuela de Posgrados en la Universidad de Northwestern, "si McDonald's no puede vender juguetes o vasos seguros, el consumidor asumirá que sus productos alimenticios tampoco lo son".

El último retiro que hizo de un juguete ocurrió en 2002, cuando el grandioso "Chicago Bear de Cabeza Giratoria" tuvo que salir del mercado. Pero ese retiro ocurrió en un momento en el que hacer los retiros era más una norma que una excepción. Burger King tuvo retiros anuales consecutivos de productos desde 1999 hasta 2001, y se le unieron los restaurantes de comida rápida Wendys, Chick-fil-A, y Whataburger en el rincón de los castigados. De hecho, el retiro de juguetes en cadenas de comida rápida representó más del 76% de los 9.4 millones de juguetes que fueron retirados del mercado en 2001, según un análisis sobre el retiro de juguetes que The Los Angeles Times realizó ese año.

Si van a regresar los tiempos malos, ninguna poción de Relaciones Públicas podría poner fin a la pesadilla. Al menos McDonal's espera que no sea el caso.