‘Black Friday’, ¿lucha contra el pavo?

En Estados Unidos el día de Acción de Gracias tiene ya otro elemento distintivo además del pavo y el relleno: las peticiones que solicitan a las tiendas minoristas retrasar el comienzo de las ofertas del Viernes Negro hasta después de Acción de Gracias, o por lo menos hasta después de la siesta tras la comilona.

Una de las últimas peticiones que se oponen a la inauguración del Black Friday en Target a las 8 p.m. del día de Acción de Gracias le ruega a la tienda reservar esa fecha especial para celebrar con familiares y amigos. Denla por perdida: la celebración de Acción de Gracias ha desaparecido para siempre.

Llegar a este punto es un triste logro. Después de todo, el Viernes Negro tuvo un origen inocente. Las tiendas comenzaron a utilizar el término en la década de los setenta porque el día siguiente a Acción de Gracias marca el inicio de la redituable temporada de compras navideñas, que beneficia tanto a los minoristas.

Según una profesora de práctica minorista en la Universidad de Syracuse, Amanda Nicholson, el término puede remontarse incluso antes, a la ciudad de Filadelfia en la década de 1960. Allí, los agentes de la policía habrían usado el término para describir el día después de Acción de Gracias, cuando los residentes de la ciudad y los suburbios circundantes se lanzaban a los almacenes de Filadelfia en busca de regalos para Navidad.

En la década de 1990, las tiendas empezaron a usar el Viernes Negro como una estratagema de marketing, explica Nicholson, y los consumidores convirtieron en un deporte eso de cazar productos con grandes descuentos "hasta agotar existencias". Así fue como la locura nocturna del Viernes Negro -la llamada Midnight Madness, cuando los clientes acampan fuera de las tiendas toda la noche en el frío con la esperanza de comprar, por ejemplo, un televisor de pantalla plana con 60% de descuento- se volvió un fenómeno cultural.

Las consecuencias postcrisis

Todo eso cambió en 2010. Después de las decepcionantes temporadas navideñas de 2008 y 2009, varias tiendas subieron el tono de la competencia, arrancando sus ventas más temprano en el mismo día de Acción de Gracias. La juguetería Toys "R" Us anunció el horario más tempranero jamás visto (10 p.m.) y Sears dijo que abriría sus puertas en el día de fiesta por primera vez en la historia, desde las 7 a.m. hasta el mediodía.

Los anuncios, tras la acusada Gran Recesión , exacerbaron un mercado minorista ya competitivo e inauguraron una carrera sin cuartel que aún no ha cesado. Cada año desde entonces, las tiendas han adelantado más sus ofertas del Viernes Negro y han bajado más sus precios en una batalla por asegurarse las ventas navideñas que podrían salvar o condenar sus ganancias anuales. "En la comunidad minorista, la mayoría de las tiendas sienten que si no están alcanzando o superando lo que está haciendo la competencia, se quedan rezagadas", dice un experto en venta al por menor de la firma de asesoría AlixPartners, Joel Bines.

En 2011, Toys "R" Us adelantó su apertura una hora, a las 9 p.m., mientras que Wal-Mart arrancó a las 10 p.m., y por primera vez Target, Best Buy, Macy's y de Kohl's abrieron sus puertas a la medianoche. El año pasado, Toys "R" Us y Wal-Mart abrieron a las 8 p.m.; Target lo hizo a las 9 p.m.

Este año, se prevé que las ventas minoristas de la temporada navideña crezcan un 2.4%, el menor incremento desde el fin de la recesión, según la firma de análisis ShopperTrak. Además, en este 2013 no ayudará que la temporada de compras navideñas sea más corta, hay solo 26 días entre Acción de Gracias y Navidad en lugar de los típicos 30 o 33. "Tendremos suerte si llegamos al 2%", dice Nicholson.

Esta lastimera perspectiva ha llevado al shopping del día de Acción de Gracias a un territorio sin precedentes, derrumbándose con ello una de las últimas defensas contra la invasión de un día festivo.

Protestas de clientes

En octubre, Macy's anunció que, por primera vez en sus 155 años de historia, abrirá sus 800 tiendas en el día de Acción de Gracias a las 8 p.m. "luego de que las familias de todo el país hayan terminado sus comidas y celebraciones". Ese anuncio, junto con la decisión de Kmart de permanecer abierta durante 41 horas seguidas a partir a las 6 a.m. del día de Acción de Gracias, provocó una ola de indignación de clientes que censuran a las tiendas por quebrantar las celebraciones familiares de los empleados y comercializar aún más un día de fiesta cimentado en la gratitud.

Aunque bien intencionadas, las peticiones y protestas resultarán estériles. Algunas tiendas como Costco y Nordstrom se han comprometido a permanecer cerradas y respetar el día de Acción de Gracias, pero la mayoría de los principales actores en la esfera minorista ya han cruzado esa línea y no darán marcha atrás. Mientras haya una tienda abierta el día del pavo, otros -por temor a perder clientes ante aperturas más tempranas- seguirán el ejemplo. Acción de Gracias, como día de fiesta, "ha perdido su valor", dice Bines.

A pesar de toda la crítica contra los horarios comerciales del día de Acción de Gracias, los consumidores siguen acudiendo. El gasto durante las festividades navideñas ha visto solo un modesto incremento en los últimos años -3.2% en 2012 y 3.7% en 2011, según ShopperTrak-.

En contraste, el gasto en el Día de Acción de Gracias se incrementó 55% en 2012, ya que los clientes desembolsaron cerca de 810 millones de dólares. En 2011 el gasto de ese día registró un crecimiento del 34%. Los compradores no están necesariamente gastando mucho más dinero, sino que están haciendo antes sus compras. Siempre que abrir el día de Acción de Gracias siga siendo rentable para los minoristas, nunca volverán a cerrar en esa señalada fecha, concluye Nicholson.