La clase media emergente, un sector que crece rápidamente, debe ser el centro de interés de las estrategias de marketing empresarial, advirtió la investigadora de mercados Euromonitor International.
En América Latina hay más de 87 millones de hogares de clase media con ingresos de entre 10,000 y 45,000 dólares, 60% de los cuales están en Brasil y México, indica el reporte
.Se espera que entre el 2013 y el 2020, el número de hogares en Latinoamérica con este nivel de ingresos crezca 18%. Para 2020 se estima que habrá más de 35 millones de hogares con ingresos menores a 5,000 dólares (a precios del 2012),
En el pasado, el mercado latinoamericano se dividía unicamente en dos segmentos: la base de la pirámide y las clases acomodadas. Sin embargo, cada vez más las clases medias emergentes son el segmento objetivo elegido por los inversionistas, asegura el reporte.
En 2013, de los 171 millones de hogares en Latinoamérica, 36.4 millones tuvieron un ingreso disponible anual menor a 5,000 dólares y 64.1 millones tuvieron un ingreso disponible anual menor a 10,000 dólares.
A pesar de que el poder de compra individual de estos hogares es pequeño, el 10% de los que componen el segmento de menores ingresos en 13 países de América Latina tuvieron un poder de compra combinado de 77,000 millones de dólares en 2013, convirtiéndolos en un target lucrativo, según la consultora.
Euromonitor revela en su reporte, que una vez que estos consumidores de clase media sean clientes, pueden transferirse hacia arriba en la cadena de valor pasando de la compra inicial de bajo precio a productos y servicios de mayor margen.
Conocer al mercado local
De acuerdo con la Jefa de investigación de Países y Consumidores en Euromonitor, Sarah Boumphrey, “para servir con éxito tanto a la base de la pirámide como a las clases medias emergentes, es clave tener conocimiento detallado acerca de las tendencias en ingreso, gasto y demografía, así como un entendimiento de las actitudes locales”.
Las empresas deben entender la compensación precio/calidad que los consumidores hacen todos los días. Para aquellos en la clase media, los negocios deben entender las prioridades, hábitos y motivaciones de gasto. Para ambos grupos, productos y servicios deben ser adaptados a los gustos locales, debe construirse conciencia de marca y alcanzar a los consumidores puede ser un reto, no solo logísticamente sino porque las recomendaciones de boca en boca son muy importantes.
Por ejemplo, los hogares de clase media latinoamericanos frecuentemente priorizan la educación y la salud, pero la priorización no es uniforme entre los distintos países. Las familias de clase media en Argentina presupuestan 10.1% de su ingreso para bienes y servicios de salud, pero en México la cifra es del 3.1%. El reporte destaca otros matices en las prioridades presupuestarias a través de la región.
Boumphrey añade: “Los consumidores de clase media están interesados en la conveniencia y están cada vez más dispuestos a pagar por ella: un buen servicio al cliente, una amplia gama de productos disponibles de alta calidad o con una cierta preocupación por el diseño serán atractivos para un público extenso”.