Aprende a clasificar al cliente
Uno de los grandes campos de oportunidad que se están abriendo para los responsables de la mercadotecnia de las marcas es el manejo de los elementos psicográficos del mercado.
Más allá de lo demográfico, los ejecutivos de mercadotecnia podemos visualizar a los consumidores según sus características de comportamiento, pensamiento y sentimientos. Desde esta perspectiva, nuestras decisiones son más acertadas y favorecen el desarrollo continuo de nuestras marcas.
Para manejar el mercado psicográfico, necesitamos reducir el complejo comportamiento humano a una clasificación práctica que nos permita influir, con mayor eficacia, en la forma de comunicarnos con los consumidores y la manera de satisfacer sus necesidades con nuestros productos y servicios.
El primer problema que debemos resolver es clasificar a los consumidores por sus rasgos internos. Si nos quedamos en su comportamiento externo nos perderemos tratando de encontrarle sentido a las diferentes maneras en que se expresan los hombres, mujeres y niños. Debemos ir a lo más profundo: a la esencia del ser humano.
Aquí encontramos tres elementos comunes a todos los seres humanos: todos pensamos y razonamos las cosas; todos tenemos sentimientos y emociones con los que sabemos lo que nos agrada (y lo que nos disgusta), y todos tenemos impulsos de voluntad para actuar y desarrollar nuestro potencial como individuos. Sin embargo, pensamos, sentimos y actuamos con diferente énfasis en cada elemento; hay quienes son más racionales, otros son más emotivos y otros más impulsivos.
De la razón al impulso
Para conceptualizar el mercado desde el punto de vista de estos tres elementos, podemos visualizar un espacio tridimensional delimitado por tres ejes.
Todos nos encontramos en algún punto del espacio del mercado dependiendo de las proporciones de las partes racionales, emocionales y de impulso con las que estamos compuestos. En el mercado normal, todos tenemos los tres aspectos en mayor o menor proporción.
Justo en el centro, estarán las personas que tienen un tercio de cada uno de los tres componentes. Otras, con una composición ligeramente sesgada hacia lo emocional, por decir 45%, algo menos del lado racional y lo demás de voluntad o impulso, se encontrarán en un punto sesgado hacia el lado emocional del centro del espacio del mercado. De esta manera, podemos identificar ‘regiones’ del espacio del mercado con características predominantes.
El comportamiento interno de estas ‘regiones’ es lo suficientemente coincidente para tener respuestas similares ante los estímulos y es suficientemente diferente entre regiones para delimitar el efecto que cada uno tiene en la globalidad del mercado.
Manos a la obra
El conjunto de estas medidas nos da un tablero de control sobre cada actividad que influye en el mercado, tanto propio como de los competidores, con lo que podemos identificar lo que nos está funcionando o lo que hay que corregir. En nuestras categorías podemos conocer el poder de venta que está ejerciendo cada uno (share of selling power), y sabemos en qué parte está fuerte cada uno, y cuáles son las debilidades de cada participante.
Con esta nueva perspectiva del mercado, los que estamos al frente de las propuestas de mercadotecnia tenemos un campo abierto en donde podemos desempeñarnos con mayor creatividad e ingenio para establecer una relación más satisfactoria con los individuos que componen el mercado y medirnos de manera eficaz con nuestros competidores.
John Derick es ex alumno del ITAM y director general de Derick y Asociados.