Trader Joe’s, una minorista de calidad

Las tiendas de Apple no son los únicos establecimientos con largas filas. Son las 7:30 de la mañana, y una multitud se encuentra reunida a la espera de la apertura del local más nuevo de Trader Joe's, en el vecindario de Chelsea en Manhattan.

Los compradores que están a la espera hablan de sus alimentos de Trader Joe's favoritos, y una mujer en la fila comienza a comparar en voz alta los locales de la costa este con los de la costa oeste. Otro cliente dice que la cadena será buena para Chelsea, aunque la zona ya está llena de lugares donde se pueden comprar abarrotes, como Whole Foods, al igual que otras tiendas de comida de lujo.

Pero Trader Joe's no es una cadena de tiendas común, sino una zona novedosa llena de descubrimientos que hacen que la tarea de ir por las compras se convierta en una experiencia cultural. Sus estantes están llenos de una combinación de alimentos básicos de bajo costo y atractivos para todos, como huevos silvestres y endulzantes de agave, así como otros lujos exóticos pero costeables, como galletitas de waffles belgas o nueces de la india con chile y limón. No encontrarás estos productos en ningún otro lugar.

Los empleados se visten con playeras hawaianas simpáticas y pegan calcomanías en tus hijos. Con gusto te devuelven tu dinero si no estás contento con alguna compra, y ni siquiera te hacen preguntas. En la apertura de la tienda de Chelsea en julio, los empleados dieron la bienvenida a los clientes con apretones de manos y galletas gratis. Las anticuadas tiendas Piggly Wiggly no te reciben así.

Por eso no es ninguna sorpresa que Trader Joe's sea una de las tiendas más atractivas en Estados Unidos; ahora cuenta con 344 locales en 25 estados y en Washington D.C., y tanto los opositores a centros comerciales como los consumidores esperan con ansias que la cadena, con base en Monrovia, California, llegue a sus ciudades.

Trader Joe's trae consigo buenos empleos, y su presencia en una comunidad es muestra de que tú y tus vecinos son inteligentes y valen la pena.

Las ventas del año pasado de la compañía privada fueron de 8,000 millones de dólares, del mismo tamaño que las de Whole Foods y mayores a las de Bed Bath & Beyond, la número 314 en la lista de Fortune 500. A diferencia de las enormes cadenas de tiendas, Trader Joe's tiene una estrategia deliberada de tamaño reducido. La compañía elige tiendas relativamente pequeñas con una selección muy cuidadosa de artículos. Los supermercados típicos pueden almacenar 50,000 unidades de productos, y Trader Joe's tiene 4,000. Cerca del 80% de los productos son marca propia. 

Como resultado, sus tiendas venden un estimado de 1,750 dólares de mercancía por pie cuadrado, más del doble que Whole Foods. La compañía no tiene deuda, y financia su crecimiento a través de sus cofres.

Y quizás pensarán que Trader Joe's está ansioso por anunciar su éxito, pero su administración es obsesivamente reservada. No hay señales ni anuncios del nombre o logo de la compañía en las oficinas centrales en Monrovia, a unos 40 kilómetros del centro de Los Ángeles.

Pocos saben que la cadena es propiedad de la familia alemana Albrecht, la reservada gente detrás del imperio de supermercados Aldi Nord. Una rama diferente de la familia controla Aldi Süd, madre de la cadena estadounidense Aldi. Son famosos en Alemania por no hablar con los medios, y los Albrecht han pasado su fórmula secreta a los negocios en Estados Unidos. Trader Joe's y su presidente ejecutivo, Dan Bane, rechazaron continuas peticiones para hablar con Fortune, y la compañía nunca ha participado en una nota importante sobre sus operaciones de negocios.

Parte de esto puede deberse a que las tácticas de negocio de Trader Joe's suelen tener mucho que ver con su imagen de tiendita de la esquina que se abastece por medio de granjas locales y artesanos culinarios. En ocasiones así lo hace, pero compañías grandes y reconocidas también crean varios de los productos de Trader Joe's. Las pita chips de Trader Joe's son producidas por Stacy's, una división de Frito-Lay de PepsiCo. En la costa este, muchos de sus yogures son provistos por Sonyfield Farm de Danone; los consumidores delicados quizás no quieren pensar cómo es que Trader Joe's puede vender una libra de limones orgánicos por dos dólares.

Para entrar al misterioso mundo de Trader Joe's, Fortune pasó dos meses hablando con ex-ejecutivos, competidores, analistas de la industria y proveedores (la mayoría pidió que no se revelara su identidad). Lo que obtuvimos fue una imagen de un negocio en una encrucijada: mientras la compañía crece en nuevos mercados y suma más tiendas (los analistas dicen que la cadena podría triplicar su tamaño con toda facilidad en los próximos años ), debe encontrar la forma de mantener su imagen acogedora ante los clientes. "Se ven a sí mismos como una cadena de supermercados de especialidad que se ajusta a todos los vecindarios", dijo Mark Mallinger, profesor de la Universidad Pepperdine quien ha investigado a la compañía.

"Quieren crear una imagen de tienda acogedora y familiar mientras crecen". Eso no será nada fácil. Vean el caso de Starbucks: su expansión ha sido un éxito enorme, pero llegó al punto de perder credibilidad con algunos amantes del café. La alternativa es seguir siendo una marca pequeña con seguidores fieles. Si logra encontrar el balance adecuado, Trader Joe's podría ser una de las pocas tiendas que logre mezclar exitosamente el atractivo y la calidad. Pero no crean que alguien de la compañía hablará al respecto.