Lecciones para crear una marca de lujo

Cuando Marie Gray, ahora de 77 años, decidió ahorrar dinero y hacer sus propios vestidos, no tenía ni idea de que sus creaciones distintivas de punto se convertirían en trajes icónicos de primeras damas, ejecutivas corporativas y celebridades de Hollywood. Gray, quien cofundó St. John Knits con su difunto esposo, Robert Gray, construyó una casa de moda reconocida internacionalmente que se ha diversificado en zapatos, bolsos, perfumes y productos para baño. El actual dueño mayoritario de la compañía, Vestar Capital Partners, se negó a revelar cifras, pero Hoover's estima los ingresos de St. John en 2012 en 346 millones de dólares.

Ella misma cuenta su historia:

Nací en Belgrado, Yugoslavia, y crecí durante la Segunda Guerra Mundial. Pero con el fin de la guerra, él ya no pudo volver y años después nos reunimos de nuevo con él.

En aquel entonces yo tenía sólo dos vestidos para llevar a la escuela, y se volvían más y más cortos a medida que crecía. Odiaba sentirme fuera de lugar y realmente quería tener ropa que me quedara y fuera apropiada. Teniendo un vestuario no tan amplio, siempre soñé con ropa. Años más tarde, mi familia emigró a Canadá. Tuve suerte y trabajé en un programa de televisión llamado ‘Queen for a day'.

También modelé para algunos diseñadores, entre ellos Richard Blackwell de Hollywood. Yo estaba en un negocio donde el glamour lo era todo. Así que cambié mi nombre de Marie Hermann por el de Marie St. John cuando me convertí en ciudadana naturalizada de Estados Unidos. En 1956, contesté un anuncio que solicitaba una modelo para Cannady Creations y conocí a Bob (Gray), que era el gerente de ventas. Me enamoré perdidamente.

El nacimiento de St. John proviene de mi pasión por la ropa. Cuando iba a trabajar, gastaba todo mi dinero en zapatos y ropa. Si estaba en un desfile de modas y usaba algo que me gustaba, tenía que tenerlo. Cuando Bob y yo nos comprometimos, decidí que debía tratar de frenar mi gasto.

Realmente odiaba coser; no me gustaba tejer tampoco. Así que, en 1962, decidí que iba a hacer mis propios vestidos de punto. Me llevó un mes hacer el primero.

Luego me compré una máquina de tejer, imaginando un hermoso guardarropa para mí misma. No hubiera pensado en esa máquina si no la hubiera usado en ‘Queen for a Day'. Luego de que hice mi primer vestido, todas mis amigas modelo querían uno también.

Así que fastidié a Bob para que mostrara mi vestido a compradores. Lo llevó a una compradora de Bullocks Wilshire, una tienda por departamentos en Los Ángeles. Ella preguntó: "¿Cuál es el nombre de la compañía que hizo esto?" Él soltó mi nombre -St. John- y la marca había nacido. Ella hizo un pedido.

Mi visión era que el precio de los vestidos debía ser muy alto porque eran tesoros hechos a mano. Él tenía la visión de una empresa comercial y les asignó un precio muy bajo. Vendió 84 vestidos ese primer día, y cuando me lo dijo, me eché a llorar. ¿Cómo iba a hacerlos todos?

Bob decidió publicar anuncios en busca de una tejedora, y pensé que estaba loco. Nuestras madres nos ayudaron a hacer crochet porque todo era unido a mano. Por supuesto, nuestras mamás trabajaron sin sueldo.

Vivíamos en el Valle de San Fernando y rentamos una pequeña tienda en North Hollywood. Pedimos prestados 5,000 dólares de nuestros padres y un poco de un amigo. Nos costó 3,000 dólares a enviar nuestros primeros pedidos a los grandes almacenes y tiendas independientes en Los Ángeles. Tuvimos 86,000 dólares en ventas el primer año.

Los primeros 10 años fueron difíciles. Crecimos e invertimos todo en el negocio. Los números eran cosa de Bob. Él hizo todas las gestiones de negocios, ventas y mercadotecnia. Y hacía el diseño y me encargaba del producto y la calidad. Siempre me preocupaba, ya sea que ganáramos 200 dólares o 200 millones de dólares. El negocio siempre fue aterrador y estresante para mí, sobre todo antes de presentar una nueva línea. En 1964, los ingresos anuales eran de 450,000 dólares.

Muchos errores suceden con prendas de punto hechas a mano. El reto era conseguir que nuestra calidad y ajuste fuera uniforme en todos los ámbitos. Nadie más estaba haciendo prendas de punto. Yo quería hacer ropa que fuera halagadora, que hiciera sentir a una mujer fuerte, poderosa y femenina. Nuestras cosas no se arrugaban y se empacaban bien.

Nuestra distribución nacional creció para incluir a tiendas como Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, y Nordstrom. En 1973, las ventas alcanzaron los 2.6 millones de dólares, y ahí es cuando tuvimos nuestra luna de miel. Para nuestro décimo aniversario, fuimos a Hawai.

Al hacer las colecciones, yo no tenía un cliente objetivo. En mi mente, no tenía edad. Podía haber sido una mujer trabajadora o una mamá que se queda en casa con actividades de beneficencia que atender. En un año, tres primeras damas vistieron mis prendas. Nuestros clientes incluían a una gran cantidad de mujeres en cargos públicos, presentadoras y celebridades como Reba McEntire y Paris Hilton. Nuestra venta anual de bodega de prendas irregulares atraía a más de 1,000 personas, y empezamos a abrir boutiques St. John en varias ciudades.

En 1989 vendimos el 80% de la compañía a Escada, también era una marca de lujo y tenía participación de mercado en Europa, lo cual preparó el terreno para nuestra expansión internacional.

Los ingresos anuales llegaron a los 100 millones de dólares en 1993, pero cuando Escada se metió en algunos problemas financieros, Bob sugirió que Escada volviera pública la empresa, y yo estuve de acuerdo. Más tarde, con la ayuda de Vestar Capital Partners, fuimos capaces de recomprar la empresa y volverla privada de nuevo. Mantuvimos una porción significativa, pero desde entonces hemos vendido la mayor parte de nuestras acciones restantes.

Mi esposo murió después de una larga enfermedad en 2012. Hoy en día, todavía estoy en el consejo de St. John, y todavía poseo algunas acciones de la compañía. Después de retirarme en 2005, empecé a trabajar con mi hija en algunos conceptos interesantes. Mi hija Kelly fue el rostro de St. John durante muchos años, y luego se convirtió en la directora creativa y comercializaba la colección. Juntas fundamos Grayse, una colección de prendas separadas que se transforman para día y para noche.

Creo que siempre miraré prendas y pensaré: Hmm... Si hiciera esto, sería más fácil de usar. Pero no creo que nada pueda ser como la montaña rusa que tuve con St. John. No muchas marcas de lujo duran de 50 años. Te hace sentir honrado saber que tu producto es tan deseable.

Mi consejo

Nunca decepciones al cliente. Al principio, reparaba cosas que le pasaban a un producto único de St. John de una clienta. 

Asegúrate de que tu calidad es la mejor. Una clienta podía nunca ver una imperfección, pero yo la veía, y a menudo volvía a hacer el vestido. Es costoso, pero sentía que la engañaba si no le daba una prenda perfecta.

Trate a sus empleados con dignidad y respeto. En nuestra planta en México, teníamos un médico de guardia para nuestros empleados, quienes también podían traer a sus hijos los sábados para verlo. Eso hizo una gran diferencia en su trabajo.

Este artículo es de la edición del 18 de noviembre de 2013 de Fortune.