Qué considerar al contratar a un embajador de marca polémico

Un embajador de marca de la talla de Miguel El Piojo Herrera, Javier Hernández El Chicharito, la campeona de golf Lorena Ochoa o el actor William Levy pueden convertirse en una mina de oro para las empresas que buscan proyectar su producto o servicio a través de ellos.

Es una moneda al aire porque no hay una certeza de que el personaje no sea protagonista de un escándalo  y desacredite a la marca por estar vinculado a ella aunque exista un contrato de por medio.

Pero es posible prevenir una afectación al prestigio de la marca a través de la selección rigurosa del embajador de marca y las cláusulas en el contrato. Muchas de ellas tienen que ver con cómo se conduzca el personaje en su vida privada.

Los contratos no están sometidos a una regulación específica, su negociación es privada y prácticamente cualquier acuerdo es válido si no es contrario a derecho, explicó el abogado Carlos Pérez de la Sierra, socio fundador del despacho Calderón y de la Sierra.

Dentro de estos contratos existen “cláusulas de pena convencional” que establecen indemnizaciones económicas si alguna de las partes incumple. En caso de dañar a la marca, el personaje tendrá que pagar más de lo que cobró.

Las marcas exigen, por ejemplo, que la personalidad no aparezca en ningún lugar público consumiendo un producto de la competencia  (este desliz le costó a Ronaldinho un contrato con Coca Cola), o al revés, que siempre porten su marca cuando dan una entrevista (como Lorena Ochoa, que con sol o lluvia usaba una gorra de Banamex).

Las cláusulas pueden llegar a la vida personal: la panificadora Bimbo exigió al dueto Río Roma que evitara escándalos, a cambio de que pudieran cantar el tema que originalmente había sido escrito para promocionar un producto, según una fuente cercana al arreglo.

Del otro lado, las personalidades negocian las condiciones que puedan restringirlos lo menos posible, como que el contrato sea de vigencia corta, que no haya renovación automática sino renegociada, y que sean razonables las restricciones para manejar su propia imagen o hacer otros contratos.

Por ejemplo, cuando Natalia Lafourcade firmó para ser embajadora de marca de celulares Galaxy Note de Samsung en 2011, pero tuvo que negociar porque la empresa no quería que participara en comerciales donde anunciaran otros gadgets. Finalmente logró flexibilidad para poder hacer un comercial para la marca de cámaras Lumix de Panasonic.

El consultor deportivo Eric Olavarrieta considera que las marcas no piensan en la estrategia al tomar a alguien como imagen, las marcas sólo buscan aprovechar a alguien que esté de moda en el momento .

“Las marcas se deberían de vincular a deportistas que compartan sus mismos valores, o que al menos los proyecten (…) no que tengan momentos exitosos espontáneos”, dijo.

En el caso del Piojo Herrera varias marcas fijaron en él sus ojos sin considerar los conflictos que puede generar su temperamento explosivo.

Patrocinios individuales y por equipo, ¿quién tiene la razón?

Cuando una marca patrocina a un equipo completo y no a un solo personaje, los problemas en los que se involucre cualquiera de los integrantes del equipo no dañarán el contrato establecido.

Así pasó con el patrocinio que dio la Cerveza Corona al equipo a la selección mexicana, pues pese a la agresión del Piojo Herrera contra un comentarista de televisión en julio pasado, la empresa de cervezas continúo apoyando al equipo.

“Desde luego que continuamos (con el patrocinio) con mucho orgullo hoy más que nunca de aquí ciertamente hasta Rusia y más adelante”, dijo la marca.

La nadadora Fernanda González explotó en una entrevista contra el Comité Olímpico Mexicano porque en los Juegos Panamericanos en Toronto la amenazaron con no dejarla competir si insistía en no ponerse el traje de baño oficial.

Quien lleva las de perder es el atleta, porque es el que queda en medio de los patrocinadores, de su equipo, y hasta su rendimiento se puede ver afectado. Él personaje firma o consigue ser patrocinado por una marca y se compromete a promoverla y tiene que sujetarse a lo que la institución le indique .

“En el deporte en México no vemos estrategias claras de comunicación. Los Comités no son claros, o no marcan cuáles son las reglas en cuanto a los patrocinios (…) obviamente después vienen este tipo de conflictos”, señaló Olavarrieta.

Para las marcas, ser patrocinador de equipo tiene la ventaja de que pueden aprovechar a los personajes sin negociar directamente con ellos.

(Con información de Ana Paula Hernández)

3 condiciones de revocación del contrato

1. Protagonizar o vincularse con escándalos..

2. Tener problemas de alcoholismo o drogadicción.

3. Agredir a otra persona en espacios públicos.

Algunas peticiones que puede hacer la marca

1. El personaje no debe aparecer en lugares públicos consumiendo un producto de la competencia.

2. El personaje siempre debe portar el logo o uniforme de la marca que lo patrocina cuando aparezca en los medios de comunicación.

3. El artista siempre tiene que estar disponible durante la vigencia del contrato.

Algunos derechos del embajador de marca

1. Pueden negociar que las cláusulas no sean tan estrictas hacia su vida personal.

2. Que la marca les permita anunciar otro producto que no tenga que ver con el giro del producto o servicio que actualmente anuncian.

3. Pueden pedir que los contratos sean de temporalidad corta y no renovación automática.