Nestlé revela su estrategia de marketing global

Tom Buday llegó a Nestlé en 1995 como líder de la división de cuidado para mascotas de Frieskies. Apenas comenzaba el boom de internet. No había Facebook, Twitter o Youtube. Él es el líder global de Mercadotecnia y Comunicación al Consumidor de la empresa. Su trabajo es dirigir la estrategia de más de 4,000 marcas en 197 países.

La compañía produce a diario cerca de 1,500 piezas de contenido para redes sociales, según Buday. El CMO de Nestlé sabe que con la era digital, los consumidores están más informados sobre los productos que adquieren y que la forma de comunicarlos debe estar muy ligada a la cultura de cada país y a los valores de la compañía.

Buday cree que la clave para ejecutar con éxito campañas en la era digital es tener ideas creativas. Sin embargo, las redes sociales no están blindadas. En noviembre de 2014, la cuenta de Twitter de la marca de chocolate Crunch México, de Nestlé publicó un mensaje sobre los normalistas desaparecidos de Ayotzinapa que causó molestias . La versión oficial de la firma dio a conocer que la cuenta fue hackeada.

El portafolio de marcas de Nestlé es grande. El mayor reto, según Buday, es mantenerlas vigentes a todas y dar a conocer las nuevas, a través de distintas plataformas.

¿Cuál es la estrategia de Nestlé para conocer a profundidad las necesidades de los mercados de cada país?

Adquirimos compañías frecuentemente y con ellas el conocimiento acerca de sus consumidores, pero éste viene más de los equipos globales que nos dan el marco estratégico. El plan de implementación y ejecución creativa se le da a los mercados donde va a estar la marca porque son los que saben mejor las necesidades locales de los consumidores.

¿Adaptan sus campañas globales a los mercados locales o ellos tienen campañas propias?

Es importante entender que no todas nuestras marcas son globales. Si es una marca local, Nestlé local tiene el control de todo lo que pasa en la marca, aunque hay lineamientos globales . Pero si es una marca global, la unidad de negocios estratégicos define el plan para que los mercados locales puedan aplicar su creatividad.

Dentro de ese plan pueden y deben ser tan creativos como quieran adaptando las expresiones a los consumidores locales.

¿Cuál considera que ha sido la campaña más exitosa de Nestlé a nivel global?

Kit Kat, que durante 75 años ha estado en la vida y los breaks de la gente. Los alienta a tomarse un descanso de la rutina de la vida. Tomamos los descansos como una constante en la vida de la gente, pero para cada uno puede ser diferente según su cultura.

¿Qué es más costoso para la compañía, crear una campaña global y traducirla o que cada país desarrolle una propia?

Depende de qué costos se incluyen. Si son sólo los de producción, es menos caro producir un contenido y hacer traducciones. Es mucho más costoso crear contenido original en 50 mercados . Pero eso no significa que crear sólo un filme para todos lados es lo más barato, porque el otro costo involucrado es el de tener contenido que no funcione o resuene bien en México, o que no sirva con los consumidores de Alemania.

¿Cuál es el proceso para saber qué producto encaja mejor en cada cultura?

La dimensión cultural y local son importantísimas. En la categoría de alimentos para mascotas, por ejemplo, la dimensión local importa pero es mucho menos importante que otras. En la mayoría de los países encuentras al mismo tipo de dueños de mascotas y lo que se debe hacer es entender cómo difieren entre ellos.

Basado en esto, no dudamos en adaptar el modelo de negocios a cada situación. En artículos para mascotas somos mucho más globales. En este caso usamos más contenido original global. Con Maggi es imposible hacer esto.

¿Cómo es posible controlar los mensajes de 4,000 marcas en 197 países?

La clave es tener marcos estratégicos bien definidos y estrictos que hagan que todo sea claro. Si el marco es claro, nos da una mejor oportunidad para ser creativos y tener una estrategia más efectiva.

Si todo es claro y los estándares están bien delineados, no necesitamos aprobar mucho. La gente tiene más libertad de hacer cosas a nivel local. Lo que no pueden hacer es cuestionar el marco estratégico o salirse de él.

¿Cuáles son los retos para crear contenido, sobre todo en la era digital? ¿En Nestlé supervisan cada tweet o publicación de Facebook?

Este es un reto que muchas compañías enfrentan hoy. Tienes contenido creativo en desarrollo, muchos de ellos muy pequeños, como tweets que no requieren producción.  Producimos alrededor de 1,500 piezas de contenido social alrededor del mundo todos los días. No podemos supervisarlas todas o no lograríamos nada. La gente tiene la libertad de operar y la clave para que no supervisemos todo es tener marcos estratégicos y protocolos para manejar las cuentas de medios sociales.

¿Qué tan peligroso puede ser confiarse del éxito que tiene una marca, sobre todo las que más años llevan en el mercado?

Definitivamente no es cierto que la gente vaya a comprar nuestros productos sin importar qué sea. Debemos ganarnos la confianza, respeto o amor de nuestros clientes, todos los días. Incluso las marcas que la gente ama hoy no tienen asegurado que la gente las ame mañana. Nos ganamos el respeto y el amor país por país.

La marca corporativa Nestlé en México, por ejemplo, respecto a Estados Unidos tiene una imagen muy distinta. En México se percibe como una marca confiable de nutrición y en Estados Unidos tiene más imagen de compañía de chocolate por cómo se ha manejado en los años.