Cómo ganarse a los consumidores, en cuatro pasos
Los consumidores mexicanos consideran que la innovación proviene del mundo de los negocios, antes que de las universidades o las ideas individuales. Reconocen su importancia y quieren mucho más en el sector salud y educativo, sin embargo suponen que su origen se motiva más por la avaricia que por un interés de las empresas en aportar impacto social, concluyó el estudio global Innovation and the Earned Brand realizado por Edelman, firma de mercadotecnia y relaciones públicas.
En los 10 países en los que se realizó el estudio, entre ellos Estados Unidos, Brasil, Francia, Alemania, China y Japón, los encuestados manifestaron sentimientos encontrados frenta a la innovación: por una parte, abrazan las nuevas propuestas, pero también temen sus efectos y desconfían de las intenciones de las empresas que las presentan. Sin embargo, los motivos de la desconfianza ante el cambio acelerado que provoca este enfoque variaban de una nación a otra.
En México las preocupaciones principales que desmotivan el interés de compra y vinculación con las marcas es que su privacidad se vea vulnerada, con 64% de relevancia, y después el impacto sobre el medio ambiente, con 62%. Las otras dos preocupaciones que se detectaron a nivel global es estar siempre conectado y la seguridad.
Ante este panorama, Richard Edelman, CEO de la firma, insistió en que antes que inspirar a los consumidores a aceptar la innovación, las marcas tienen el compromiso de aliviar estas preocupaciones. La mejor manera es con el Communications Marketing o mercadotecnia basada en la comunicación , añadió.
En este modelo no se considera a las campañas publicitarias como la única solución para las marcas, los tres nuevos elementos de este paradigma son:
1. Evolucionar: las compañías deben organizar los principios y propósitos de sus negocios, escuchar a los consumidores para adaptar la estrategia y considerarlos como comunidades.
2. Promover: basados en el talento de contar historias, se debe hacer un énfasis en las experiencias que añadan valor a las relaciones.
3. Proteger: es ir más allá del manejo de crisis, se necesitan mantener las promesas de la marca y hacerlas transparentes. Lo más importante es que sean honestas y listas.
Para incorporar este nuevo paradigma de mercadotecnia, Richard Edelman enlistó cuatro conductas que deben retomar las marcas:
1. Informar y educar: al explicar lo que mueve a la empresa a innovar se puede ligar con las tareas que impactarán en la sociedad y el ambiente. Con esto se puede enganchar al consumidor a través de distintas plataformas, sobre todo en redes sociales. Con ello se alivian las preocupaciones individuales.
2. Tener un propósito: Más que una promesa, las marcas deben ser consistentes en sus valores y acciones, el ser auténticas muestra el lado humano de las interacciones y añade valor más allá de la oferta de un producto y servicio. En este punto se intenta aliviar las preocupaciones sociales.
3. Marcar la diferencia: Edelman llamó a las empresas a convertirse en sus propios medios de comunicación al ofrecer contenido que enganche y entretenga a sus consumidores. Al aliviar las preocupaciones, llega el momento de inspirar con sus mensajes a los consumidores. Así garantiza que se hablará de la marca.
4. Actuar: Ante las preocupaciones de privacidad y seguridad, las marcas deben ser transparente con el uso que le dan a los datos y si los comparten o no. Ofrecer experiencias de marca en las que los consumidores participan es el paso para mostrar un camino de interacción de dos vías.
