Mujeres, el target desaprovechado del marketing deportivo
La esgrimista Eugenia Escudero se convirtió en 1932 en la primera mexicana en participar en una justa olímpica. Desde entonces, han pasado 17 Juegos Olímpicos y sólo 322 atletas han sido mujeres, es decir, 20% de la delegación olímpica nacional a lo largo de estos 84 años.
Esta escasa participación se debe a un problema de equidad, refirieron varios panelistas en el foro Equidad y Deporte, organizado por Mediotiempo.com, entre los que se encontraban comentaristas deportivos, especialistas en deporte y en marketing. "La equidad es un tabú en el mundo, ningún país puede presumir que la mujer está plenamente integrada en la sociedad", aseveró Javier Salinas, director de deportes de Grupo Expansión.
Los patrocinadores son vitales en el crecimiento de las mujeres deportistas, sin embargo, sólo 0.5% de las marcas apoyan las disciplinas femeninas, dijo Beatriz Ramos, directora de marketing del club de fútbol Tigres.
Ramos aseguró que no incluir a las mujeres en el deporte no sólo como protagonistas, sino como audiencia "es una decisión poco inteligente, pues más allá de no promover la equidad, se trata de un grave error de negocios".
El equipo de Monterrey ha crecido en seis años de la posición doceava a la quinta en número de aficionados, en gran medida gracias al público femenino. "El 45% de los seguidores del equipo son mujeres", afirmó Ramos.
Según la encuestadora Mitofsky, hay 54 millones de aficionados al deporte en México. Los principales deportes son el futbol (40% de los aficionados), el básquetbol (14%) y béisbol (10%). Si se considera que, según indicó Salinas, el 38% de la afición al fútbol en México es femenina, el mercado es de 8.2 millones de mujeres.
Esfuerzos de marketing deportivo
Precisamente la importancia de las mujeres en la mercadotecnia fue el tema que centro el panel 'Deporte y marcas', moderado por John Lisko, director ejecutivo de comunicación de Saatchi & Saatchi Los Ángeles. El CEO de Puma México, Mario Olvera, señaló que el mercado femenino es responsable del 70% de las decisiones de compra de sus productos y consume directamente más del 30% de artículos dirigidos a mujeres.
Debido a esto, la marca deportiva ha enfocado sus esfuerzos publicitarios a "promover que las mujeres no sólo practiquen yoga, sino que también jueguen fútbol o incursionen en automovilismo", apuntó Olvera. Puma patrocina al club femenil Arsenal y la liga femenina de fútbol en Alemania.
El mercado de las mujeres "no es de nicho", aseguró Arsenio Kessel, director general de Capital MX, una agencia especializada en mercadotecnia deportiva. Para la firma, la organización del Torneo Kotex fue la punta de lanza. "Nos hizo entender el gran potencial de la mujer en el futbol y en el deporte", dijo Kessel, pues la participación de 2,500 féminas, superó las expectativas desde su primera edición en 2010.
Para lograr engagement con la audiencia femenina, Tigres ha creado una línea de productos para niñas y mujeres que incluyen muñecas y moños, además de jerseys, como parte de la estrategia inclusiva, compartió Ramos.
Las marcas y los medios son esenciales para la promoción de la equidad de género en el deporte. Georgina González, comentarista deportiva en Televisa, TDN y W Radio, aseguró que hacen falta estudios de mercado para entender lo que les gusta a las mujeres en materia deportiva e incluirlas. "El deporte es una manera lúdica de aprender valores y así tener una mejor sociedad", concluyó.
