Hotel Victoria: el marketing que busca conectar, no vender
Los miedos más profundos de los mexicanos no los provocan los monstruos de Halloween, sino aquellos personajes de leyenda cuyo relato ha pasado de generación en generación. Ése es el insight (conocimiento) que cerveza Victoria ha capitalizado para planear y ejecutar la campaña Hotel Victoria, que pretende conectar con sus consumidores desde las tradiciones que le dan identidad.
Desde hace tres años, la intención ha sido apropiarse del Día de Muertos al poner en común la tradición de este festejo y la del producto, pues es la primera cerveza en el mercado mexicano. La estrategia es crear campañas que ofrezcan experiencias a sus consumidores que vayan ligadas con los valores de la marca, dijo en entrevista con Expansión, Jazmín Rodríguez, gerente de marca Victoria.
Este 2016 el foco está puesto en el Hotel Victoria, donde el objetivo es rescatar las leyendas a través de los sentidos, pues los asistentes experimentan con sonidos, olores y texturas, dijo Edson Noyola, director de marcas regionales de Grupo Modelo.
El que fue el hotel más alto de la principal avenida de la ciudad en la década de los treinta, el Hotel Reforma, hoy es el escenario de esta acción de mercadotecnia que consiste en la puesta en escena de relatos populares como La Llorona, La Dama de Rojo y El Colgado, que se reinterpretaron para que ocurrieran en este edificio.
Rodríguez explicó por qué los eligieron: “La Llorona es la leyenda mexicana por excelencia, La dama de rojo es una narración trágica diferente y sensual que ocurrió en el estado de Puebla y El colgado es una historia real que ocurrió en el hotel de una persona que se suicidó en los años cuarenta”.
Hotel Victoria cuenta, además de la puesta en escena de estas tres leyendas, con 15 diferentes escenarios que simulan los miedos más comunes de los mexicanos, los cuales se encontraron tras una investigación de mercado, apuntó Noyola.
En esta experiencia el propósito es la conciencia y visibilidad de Victoria “como marca que promueve y cuida las tradiciones mexicanas, más allá de un objetivo en ventas”, señaló Rodríguez.
En el mismo sentido, Noyola aseguró que esta estrategia de marketing “busca primero entretener para luego vender”. Aunque en 2015 se obtuvo un incremento en consumo del 20% frente al 2014 gracias a la campaña de Día de Muertos.
Este año se invirtió alrededor de un 20% más que el pasado, compartió Rodríguez.
Conectar con 360
Más allá del marketing experiencial, se trata de una campaña 360, es decir, una estrategia en la que en cada punto de contacto con el consumidor se difunde el mismo mensaje, explicó Rodríguez.
“Los diferentes puntos de contacto transforman la manera en que se comunican las marcas con sus consumidores”, opina Sergio López, presidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).
Rodríguez aseguró que se busca que el Día de Muertos se celebre de manera inmersiva, no sólo contemplativa, por ello, además de la puesta en escena, habrá acciones en digital y redes sociales. Asimismo, en punto de venta la gente podrá caracterizarse como Catrina o tomarse una foto con una de ellas con la compra de producto. Mientras que en televisión y radio se hará un call-to-action (llamado a la acción) para asistir al Hotel Victoria del 6 de octubre al 6 de noviembre.
López afirma que “las campañas que tienen más éxito son aquellas que tienen complementariedad, es decir, las que borran la división entre ATL (publicidad en medios como radio y televisión) y BTL (activaciones y promociones)”.
