Heineken saborea oportunidad en el segmento light y premium

Primero fue Holanda, luego el Congo y más tarde Estados Unidos. Dolf van den Brink, recién nombrado director general de Heineken México, supo dejar huella en estos países a lo largo de los 18 años de experiencia que acumula en la cervecera : primero como becario de gerencia comercial en Europa, después como director comercial en África, y más tarde como director general en Norteamérica. Ahora en México buscará incrementar las ventas de la empresa, tal como lo hizo en sus anteriores cargos.

La estrategia que aplicó Van den Brink en esos países, fue apostar por las marcas más conocidas a nivel local de la cervecera global. De ese modo, en el Congo aumentó la participación de mercado de 13% a casi 17%, y en Estados Unidos la incrementó de 4.5 a 5%.

“En Heineken, al final, somos grandes cerveceros y fabricantes. Tanto en África como en Estados Unidos hicimos un buen trabajo con nuestros equipos para crear una nueva dinámica con nuestras marcas emblemáticas, como la Primus en África y la Heineken en Estados Unidos, pero también con Dos Equis y Tecate, dos marcas importantes para el mercado americano”, dijo.

En México, la consigna es fortalecer las marcas del portafolio de Cuauhtémoc Moctezuma (CM), Dos Equis y Tecate Light, que compró a la cervecera mexicana en 2010. También planea aumentar la capacidad de producción, aprovechando el crecimiento del mercado cervecero en México, sexto productor mundial en 2015.

Para ello, fortalecerá el segmento light con Tecate Light; impulsar el mercado ‘premium’ con Heineken y Bohemia; reforzar las categorías lager y oscura con Dos Equis e Indio; y continuar con el lanzamiento de innovaciones, como la Sol Clamato.

A la compañía le ha ido muy bien desde la adquisición. Hemos sido capaces de incrementar el volumen y la participación de mercado de una manera importante, asegura Van den Brink, quien sucedió en agosto del año pasado al belga Marc Busain.

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CM Heineken tiene 44% del mercado en México, mientras que Grupo Modelo, del grupo belga-brasileño AB InBev, tiene 54% del volumen total, según cifras de Euromonitor. Expansión contactó a Grupo Modelo, que prefirió no hablar para este reportaje

Con el fortalecimiento de las marcas de CM, el directivo holandés pretende restarle más fuerza a su competidor. La fusión permitió que las cervezas de su portafolio se volvieran globales y también que crecieran a nivel local al distribuirse en todo el país y no sólo en una región.

“Quitaron la venta por zonas de la cerveza Carta Blanca, que antes se vendía solamente en el norte del país, o la cerveza Sol, que se vendía en el sureste. Ya no tenían cervezas por zonas, y fue muy interesante para los clientes”, opinó Nadia Covarrubias, experta en Estrategia de Negocios del Tecnológico de Monterrey.

Al respecto, Van den Brink señaló que la estrategia en México es particular, no es la misma que ha usado en otros mercados. “Cada país es muy diferente, así que no se trata de tomar una solución e implementarla aquí”, aseguró en la primera entrevista que concede desde que asumió el cargo.

Aquí pretende fortalecer el segmento light y acelerar el crecimiento del mercado de marcas premium aprovechando el reconocimiento de sus marcas mexicanas. “Cuauhtémoc Moctezuma tiene una increíble historia en los 125 años que lleva de existencia, así que tenemos fuertes cimientos con los que hay que trabajar”.

Más capacidad, más ventas

La primera gran apuesta de la compañía, bajo la batuta de Dolf van den Brink, fue la inversión de más de 2,000 millones de dólares (mdd) para el periodo 2015 a 2019 que anunció a principios de marzo. Con ese dinero, incrementará la producción de las seis plantas que ya tenía Cuauhtémoc Moctezuma en Monterrey, Tecate, Navojoa, Guadalajara, Toluca y Orizaba, y construirá una nueva en Meoqui, Chihuahua. Será la primera que la compañía abrirá desde 1992.

En conjunto, esas seis plantas tienen una capacidad de producción de aproximadamente 46 millones de hectolitros al año. Una vez que esté en funcionamiento la de Chihuahua, lo que está previsto para 2017, esa cifra aumentará a 50 millones de hectolitros, sin considerar las ampliaciones de las otras fábricas.

Con más producción, la compañía podrá vender más y aprovechar el potencial del mercado en el país, uno de los pocos donde el sector, estancado en Europa y Estados Unidos, aún crece. Su volumen de ventas en México subió 4% en promedio desde 2011, y sus ingresos mejoraron 8% al año.

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“Las seis plantas que tenemos en México representan 25% del volumen que se produce a nivel global de Heineken”, afirmó Hugo J. Martínez, gerente de Ingeniería y Sustentabilidad de Plantas de CM Heineken. La cervecera cuenta con un portafolio de más de 250 marcas en el mundo, incluyendo Tecate Light, Sol, Indio, Dos Equis, Bohemia, Superior, Coors Light, Noche Buena, Carta Blanca y Affligem.

Parte de estas ampliaciones incluyen la producción de la cerveza alemana Amstel Light en la planta de Monterrey, un nuevo producto que lanzó la compañía a inicios de este mes en el norte del país, por el crecimiento del consumo de la cerveza light.

“Estamos muy entusiasmados con el potencial que vemos en la siguiente década para este país, y esa es una de las razones por las cuales Heineken hizo la adquisición de CM en 2010. Por eso hemos invertido importantes cantidades desde entonces (más de 8,000 mdd)”, dice Van den Brink.

Las joyas de la familia

Las operaciones de Heineken en México son cada vez más importantes para el grupo global: en 2015 representaron 16% del volumen total de ventas de la compañía, así como 13% de los ingresos y 17% de las utilidades. Esto fue, sobre todo, por sus ventas de Dos Equis y Tecate Light.

“Siguiendo esa estrategia, han invertido en marcas locales como estas dos, que tuvieron un desempeño muy bueno durante el año, pero también han invertido en el posicionamiento de sus marcas premium, un segmento que creció un 9% en 2015, como Heineken”, dice Beatriz Torres, analista de bebidas alcohólicas de Euromonitor.

El CEO holandés fue el cerebro detrás de los anuncios de publicidad de: ‘El hombre más interesante del mundo’, campaña que hizo crecer a Dos Equis a doble dígito en el mercado estadounidense y en México.

El impulso para Tecate Light tuvo que ver con su patrocinio para ‘La pelea del siglo’ entre Floyd Mayweather y Manny Pacquiao de mayo de 2015 y con la campaña protagonizada por Sylvester Stallone y su frase: “Te hace falta ver más box”.

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“Me encantó, es una campaña que te hace sonreír y los mexicanos son muy apasionados del box. En este año verán más de este material”, aseguró Van den Brink.

Junto al éxito de la publicidad, el aumento en las ventas de estas marcas en México se explica por su distribución exclusiva en las más de 14,000 tiendas Oxxo de la empresa Femsa, la mayor cadena de puntos de venta de pequeño formato del país, además de bares y restaurantes. Heineken también impulsó sus productos con un plan de instalación de un nuevo sistema de dispensadores de cerveza.

“La operación de Heineken con Cuauhtémoc Moctezuma ha sido súper exitosa, mientras que de la operación de Modelo tengo mis dudas”, opinó Isabel Blasco, directora general de la consultora especializada en marcas Interbrand México. “Heineken lo que está haciendo es respetar muchísimo la idiosincrasia mexicana con marcas como Tecate, y potenciarlas al máximo, aprovechando una estrategia internacional para aterrizarla en México de una manera muy local”.

¿Y Heineken?

Aparte de las marcas locales, la otra apuesta del director general es el segmento premium y, por supuesto, la cerveza Heineken. Ésta tuvo un crecimiento global de 3.5% en su volumen y un incremento a doble digito en mercados como Brasil, África y México, de acuerdo con el reporte del cuarto trimestre de 2015.

Es nuestra marca más importante a nivel global y estamos muy emocionados de cómo se está comportando en México. Es una de las marcas con mayor crecimiento en el país, afirmó Van den Brink.

El mayor consumo de las cervezas premium se debe al incremento de la clase media y, sobre todo, a que los consumidores se están volviendo más sofisticados, coinciden varios analistas.

En cuanto a innovaciones, además de la apuesta de la compañía por bebidas como la Sol Clamato o la sidra Strongbow Gold —una categoría que ha mostrado un buen desempeño en México y Estados Unidos—, la firma también apuesta por la cerveza artesanal.

CM Heineken decidió entrar a este sector a través de un convenio de distribución con la cerveza yucateca Patito y con la compra de la cerveza Lagunitas en Estados Unidos. De esta forma, compite con Grupo Modelo, que recientemente adquirió dos cerveceras artesanales de Baja California.

Pensando en siglos

Van den Brink se mudó con su familia a Monterrey desde Estados Unidos hace pocos meses. Dice que no le costó el cambio, pues en el país vecino la cultura mexicana ya está por todas partes. Por eso, tampoco le fue difícil tomar las riendas de la empresa en México y conseguir resultados en poco tiempo.

“La compañía ha estado aquí hace125 años, y la visión es estar aquí por otros 125 años con un increíble crecimiento. Queremos contribuir para que México se dé cuenta de su potencial con las grandes inversiones que estamos haciendo y con los planes para acelerar su desempeño en los próximos años”, asegura.

Poco a poco, la empresa quiere ganarle a Modelo, que, según algunos expertos, aún está adaptándose a los nuevos dueños que lo compraron en 2013. “A Grupo Modelo lo compraron hace tres años, y siempre que hay una compra de una compañía hay un desbalance interno. Heineken ya tiene más tiempo con la compra, de manera que ya está totalmente asimilado todo este cambio operativo”, señala Horacio Núñez, socio director de Iscam Consejeros Comerciales.

Van den Brink afirma que no se preocupa por su competencia, pues confía en que el mercado mexicano continuará expandiéndose y dando oportunidades a todos. “Estamos seguros de que seremos capaces de acelerar nuestra tasa de crecimiento”.

*Este reportaje fue publicado en la ediciòn no. 1187 de la revista Expansión