Las 'tienditas de la esquina', la apuesta de Mars tras la adquisición de Turin

La estrategia inmediata que tiene la compañía estadounidense Mars, tras la reciente adquisición de la chocolatería mexicana Turin, es llegar a más 'tenderos' —tienditas de la esquina y changarros— del territorio mexicano a través de marcas como Conejos, Exóticas, Huevitos o Cerezas, dijo en entrevista Juan Pablo Migliano, director de Finanzas para la integración de Mars-Turin en México.

Por el momento, las marcas de Turin están concentradas en las tienditas de la zona metropolitana y del área conurbada, pero ahora estos chocolates tendrán la plataforma de los canales de distribución de Mars en el país.

“La primera estrategia que podemos ver es llegar a más tenderos, porque sabemos que hay una oportunidad muy importante ahí, y es donde vemos un potencial importante capitalizable con las marcas fuertes de Turin”, explicó Migliano.

La otra gran apuesta de Mars está en el canal de ventas tradicional, en donde Turin atiende al segmento de alta repostería —el servicio a las panaderías y pastelería— con coberturas de chocolate como Turin Grandeur, Turin Tradicional o Dolcezza.

“Turin está muy presente en la parte del canal moderno de autoservicios, tiene muy buena presencia, igual que Mars, pero en la parte tradicional no. Y lo que queremos asegurar es la parte de alta repostería, eso lo queremos mantener y aprender mucho de cómo podemos hacerlo mucho mejor”, comentó el directivo.

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Las dos empresas seguirán operando de forma independiente. Esto quiere decir que las compañías van a seguir existiendo de forma separada hasta que, en un periodo de 12 meses o de hasta dos años, se integren totalmente.

México es el sexto mercado más importante para la compañía estadounidense. En él tiene 25 años, con la comercialización de marcas como Snickers, M&M's y Milky Way.

Con esta adquisición, el grupo quiere aumentar su presencia en el país. “La planta que tiene Turin en Toluca es de primer nivel, con muy buenos procesos, y la verdad que queremos explotar lo que ya se tiene y lo que también tenemos nosotros, en Montemorelos (Nuevo León) para poder surtir desde México lo más posible. Y evaluaremos la oportunidad de hacer una expansión e invertir más en México”, aseguró Migliano.

La participación de mercado de Mars en México es de 21.1%, y aumentará a 24.1% con la adquisición de Chocolates Turin. Con ello se pondrá casi a la par de Nestlé, que tiene un 25%, de acuerdo con la agencia Euromonitor.

Los conejitos se van de viaje

La empresa también quiere aprovechar el posicionamiento de las marcas premium y los formatos de regalo en el extranjero, sobre todo en el mercado estadounidense, en donde hay una población latina importante que ya conoce las marcas de Turin.

“Eventualmente, también en los duty frees del mundo, como por ejemplo pudiera ser los mercados de Asia y Europa, que también tienen una presencia importante de consumo de chocolate, pero que tienen un enfoque de regalo muy importante", dijo Migliano. "Entonces, creemos que es un buen match y una buena sinergia para el portafolio de Mars a nivel global, de llevar esta marca de Turin con ellos”.

La estrategia de Mars es replicar el modelo de negocios de Turin, con sus puntos de venta, en los otros países donde opera. Por su parte, la mexicana también puede beneficiarse de la operación, según Ernesto Gómez, fundador de IDEAR, organización que analiza fusiones y adquisiciones.

“Las prácticas que puede traerle Mars a Turin son una reestructura interna importante en el área de administración, en costos, producción y tecnología”, dijo Gómez.

Impacto en la industria

Otras empresas de la industria chocolatera, como Grupo Chocolate Ibarra, aseguran que estas adquisiciones afectan al sector por la competencia “agresiva”.

“Por supuesto que impactan", dijo Armando Gómez Ibarra, director de esta compañía. "Nosotros, como empresa mexicana, fuimos los primeros en exportar a Estados Unidos, desde 1946, y obviamente en los mercados globales ves estas marcas y la agresividad con la que compiten y los esfuerzos para tener mayores crecimientos, sin duda, se vuelve más rudo”.

El chocolate representa el 30% de la categoría de confitería dentro del canal mayoreo. La consultora ISCAM prevé que tenga un crecimiento de entre un 11% y un 12% para este año.