¿Por qué Cuervo quiere salir a Bolsa?

José Cuervo, el mayor productor de tequila en el mundo, tiene planeado utilizar los recursos que obtenga de la Oferta Pública Inicial (OPI) que quiere emitir en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), que anunció este miércoles, para aumentar su portafolio de productos y, de esta manera, tener mayor presencia global.

“La compañía tiene planeado utilizar los recursos netos (...) sin limitar inversiones enfocadas en su crecimiento orgánico e inorgánico, para continuar con su programa de innovación y ampliación del portafolio de productos de la compañía”, publicó la empresa en su prospecto.

La empresa que preside Juan Francisco Beckmann Vidal cuenta con un portafolio de más de 30 marcas en diferentes categorías —tequila, whisky, ron, ginebra y bebidas sin alcohol—, como los tequilas José Cuervo, Gran Centenario, 1800 y Maestro Tequilero Dobel; el whisky Bushmills; el ron Kraken y Castillo; y el mezcal 400 Conejos.

Sin embargo, la tequilera necesita mayor presencia local y global con productos ‘premium’, como los que tienen sus competidores como la multinacional Diageo, con Don Julio 70; o como Tequila Patrón con sus tequilas ultra premium.

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“Con el dinero que se recaude en la OPI, un movimiento estratégico de la empresa podría ser mejorar su distribución y presencia global, especialmente dada la creciente competencia en sus mercados clave”, comenta Mark Strobel, analista de bebidas de Euromonitor.

José Cuervo anticipó en su prospecto una consolidación a futuro del sector de bebidas alcohólicas, en donde las empresas con presencia a nivel global continuarán adquiriendo otras compañías, así como marcas locales y regionales más pequeñas.

“La industria se ha consolidado de manera significativa en las últimas dos décadas y como resultado de ello existen muchas empresas que ofrecen diversas marcas y tienen presencia a nivel mundial”, detalla el documento.

Por ello, la empresa no se quiere quedar atrás, y para competir globalmente quiere salir a Bolsa y recaudar capital.

Cristóbal Mariscal, director legal de José Cuervo, declinó dar más detalles sobre la OPI.

Ante una industria cuyas empresas se mueven con un portafolio con diferentes categorías de bebidas alcohólicas, y no solo tequila, y un mercado que pide productos más sofisticados, Cuervo necesita renovarse.

“Este capital accionario, ahora si que por reglamentación y regulación tiene que destinarse a nuevas inversiones de capital fijo –bien sea una planta, laboratorios, infraestructura de logística, inversiones de largo plazo—. Yo creo que será para laboratorios“, dijo Raymundo Tenorio, director de la carrera de Economía y Finanzas del Tec de Monterrey.

Recientemente José Cuervo concluyó un importante programa de inversiones de capital en México que involucró el mejoramiento de sus plantas para lograr una mayor producción y tecnología de punta para mejorar la calidad y eficacia de los procesos de envase, detalló la empresa en su prospecto.

Sin embargo, a la tequilera aún le falta comunicar y obtener productos ‘premium’ que vayan de acuerdo con las tendencias del mercado que significan mayor información del producto en temas de salud y aprovechar el origen mexicano del producto.

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“No ha podido colocar (sus marcas) por esa creciente competencia que se ha focalizado en estos segmentos de sofisticación y exigencias. Y esto tiene que ver la innovaciones con menor contenido de etanos”, comenta Tenorio.

Hasta el momento, la empresa ya informó la necesidad de invertir a futuro en la ampliación de la capacidad de “destilación y de maduración” de la fábrica de Bushmills e invertir en un centro de visitas.

“La compañía tiene planeado continuar efectuando inversiones de capital prudentes para contener costos, realizar labores de mantenimiento e incrementar la capacidad de la compañía a medida”, detalla el prospecto.

Cuervo falla en el marketing

A la tequilera le queda claro que para tener mayores ventas, necesita de una estrategia de marketing para lograr vender sus productos.

En 2015 la compañía invirtió 4,350 millones de pesos (mdp) en programas de mercadotecnia y promoción, aunque para Isabel Blasco, directora general de la consultora de marketing Interbrand, no es suficiente pues no habían apostado por productos de calidad.

“Cuervo ha sido una marca local muy fuerte con mucho reconocimiento y que básicamente baso su portafolio en los tequilas en donde le ha ido muy bien. Pero de repente se dieron cuenta que se quedaron obsoletos porque no tenían ninguna innovación de cara al tequila, pero hay un mercado que esta creciendo no solo en tequila sino en whisky, ron y ginebra”, comentó a Expansión.

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La compra más reciente de Bushmills y productos como Kraken o Maestro Dobel, que son ‘premium’ aún no son suficiente para atraer al consumidor. Las ventas de Bushmills apenas representan el 5% de la compañía y las de Kraken un 4%.

“Lo que te esta diciendo es que en los últimos cinco años se están poniendo las pilas, pero creo que han llegado un poco tarde a la jugada, les va a costar máas recuperarse porque no ha sido la tirada de la compañía en invertirle más a la innovación”, agrega Blasco.

Así que Cuervo necesita trabajar en diferentes áreas: fortalecer sus productos premium, institucionalizar la compañía (para que deje de ser familiar), delinear una estrategia y apostar en publicidad.