Sears y Kmart, en riesgo de quedar 'invisibles' esta Navidad en EU
Sears solía ser una de las estrellas más grandes en las temporadas navideñas de Estados Unidos, pero los recortes profundos a sus presupuestos ponen a la marca en peligro de volverse invisible este cierre de año.
Los anuncios de minoristas de todo tipo dominan la televisión e Internet durante la temporada de compras navideñas. Y hasta hace muy poco tiempo, Sears y Kmart, que se fusionaron en 2005, fueron dos de las voces más importantes.
Ahora Sears Holdings está en un gran problema: las tiendas están cerrando y se acumulan miles de millones de dólares en pérdidas. Así que, naturalmente, la compañía ha reducido drásticamente su presupuesto. Y eso hará que sea aún más difícil ampliar su base de clientes.
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Desarrollado por SmartAsset.com, Sears gastó 67 millones de dólares en toda su publicidad en el primer semestre de este año en televisión y anuncios digitales, así como en medios impresos, radio y correo directo, según cifras de Kantar Media. Eso es un 29% menos que en el mismo periodo de 2016. Kmart recortó su presupuesto publicitario en un 41%, a 21 millones de dólares en el mismo periodo.
Walmart, el minorista más grande del país, gastó 227 millones de dólares en publicidad en la primera mitad de este año, Macy's eorgó 186 millones de dólares y Target presupuestó 164 millones de dólares. Incluso JC Penney, que tiene muchos problemas propios, gastó más del doble de lo que hizo Sears.
Sears fue el mayor anunciante en el sector minorista en 2003 y mantuvo ese título desde 1996, cuando Kantar comenzó a llevar registros. "Ven a ver el lado más suave de Sears", era un lema publicitario más conocido por casi todos los estadounidenses.
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Y Kmart figuraba entre los cinco principales anunciantes minoristas tan recientemente como 2001. Muchos de sus anuncios a finales de los 90 y principios de 2000 presentaban a Martha Stewart, quien había entablado una asociación con la compañía para promocionar su marca de estilo de vida. Algunos de sus anuncios fueron incluso dirigidos por Spike Lee. Ahora ni siquiera está entre los 20 principales entre los anunciantes en venta minorista.
Sears no hizo ningún comentario sobre las estimaciones de Kantar de sus gastos publicitarios.
"Por razones de competencia, no discutimos los detalles de nuestro gasto de marketing", dijo el portavoz Brian Hanover. "Podemos decirle que siempre estamos evaluando la efectividad de nuestros canales de comercialización".
Señaló que ambas marcas comenzaron sus ventas navideñas temprano y trajeron su catálogo Wish Book .
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El retroceso de la publicidad se produce a medida que aumenta la dificultad en las dos cadenas, lo que provocó que Sears Holdings admitiera que hay "dudas sustanciales" sobre su capacidad para mantenerse en el negocio.
Los compradores han dado la espalda a ambas tiendas.
Menos del 8% de los hogares visitaron un Sears en septiembre, el mes más reciente disponible, según las cifras de Kantar Retail, otro brazo de la firma de investigación Kantar. Eso se compara con el 63% de los hogares que compraron en Walmart y el mismo porcentaje de hogares que compraron en Amazon.
Otros minoristas van muy por detrás de esa cifra, pero muy por delante de Sears y Kmart. Por ejemplo, el 29% de los hogares compraron en Target y el 18% en JC Penney. De hecho, más hogares compraron en Office Depot que en Sears o Kmart ese mes.
"Su problema no es solo la participación de los hogares. Es compartir la mente, compartir la conciencia", dijo Leon Nicholas, analista de Kantar Retail. "Es muy difícil ver cómo funciona esto".
