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50 años de Expansión: Nuestra historia

Este es el relato de medio siglo en continua transformación en el periodismo de los negocios.

Harvey Poppel, un economista estadounidense egresado de Harvard, acababa de desembarcar en México en busca de oportunidades de negocio. Era 1966, y el Desarrollo Estabilizador de Antonio Ortiz Mena había llevado a un crecimiento del PIB de entre el 7% y el 8%, y con una inflación prácticamente nula. En ese panorama, decidió apostar por una actividad que ni siquiera existía en el país: la información económica. “El mercado empresarial mexicano comenzaba a cambiar, desde los 60 noté que empezaba a profesionalizarse”, explicó Poppel a Expansión, en un reportaje publicado en 1994.
Así nació el boletín Análisis Económico / Business Trends, que el emprendedor fundó junto con dos socios —Gustavo Romero Kolbeck y John Christman—, y que escribían e imprimían en una pequeña oficina ubicada en el piso superior del restaurante Círculo del Sureste, en la Ciudad de México, con un olor constante a cochinita pibil. Tenía ocho páginas, y logró un éxito rápido entre los círculos ejecutivos.
Entonces decidieron dar un paso más. “Me di cuenta de que también había lugar, porque no existía, para una revista de negocios de alta calidad”, dijo Poppel. “La idea fue traducir los aspectos esotéricos de la macroeconomía y explicarlos al hombre de negocios común, quien no sólo no es un economista, sino que muchas veces desconfía de ellos”.
El resultado fue el lanzamiento de Expansión, una revista quincenal cuya primera edición se publicó en enero de 1969. Nació con un año de publicidad ya contratada con anterioridad —lo que fue posible gracias al ‘milagro mexicano’ de una economía que crecía de forma sostenida—, y una distribución enfocada a una lista selecta de
empresarios y ejecutivos, a los que se les entregaba gratis, sin ‘tirar’ —en todos los sentidos— miles y miles de ejemplares. Ese año, la empresa alcanzó 5,000 ejemplares. 25 años después, se acercaba a las
60,000 unidades.

Entre medias sobrevivió a graves crisis económicas, como la del 82, y a la falta de costumbre de las fuentes —empresas y políticos— a ser entrevistados y transparentes.

Nos costó mucho trabajo, como revista única dedicada a hablar de empresas, que éstas nos abrieran sus puertas y nos contaran sus problemas y sus estrategias.
Charles Oppenheim, que fue editor de la revista entre 1983 y 1994.
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Eso hizo que, durante una época, la revista fuera más macroeconómica que empresarial, añade. “Con Echeverría empezó un enfrentamiento con el sector privado que hizo que los empresarios se replegaran. Si no eran empresas públicas, no querían saber nada de nosotros. Uno de los grandes desafíos fue crear la confianza de que estábamos haciendo un periodismo honesto, franco, y poco a poco logramos sembrar confianza en el sector empresarial, y fueron abriéndose más y más”. Eso permitió consolidar franquicias que se convertirían en referencia en el país, como ‘Las 500 empresas más importantes de México’. También nacieron las revistas ‘Obras’ y ‘Manufactura’, centradas en dos de los principales sectores de la economía.

En 1993, Poppel y sus socios decidieron retirarse, y buscaron interesados en la compañía. El mundo de los negocios había cambiado, y era el momento de pasar el testigo. La primera y la última portada del periodo de Poppel refleja este paso de los tiempos: el número 1 mostraba una computadora arcaica, con el titular “La
computación sale de su infancia”; el número de agosto de 1993, en cambio, tenía como protagonista a un hombre en pijama, en su casa y con una laptop, junto a las palabras: “Hogar, dulce oficina”.
El comprador de Expansión fue Chilton Publishing Group —subsidiaria de la empresa de medios Capital Cities, fusionada con ABC—, que planeaba expandirse por América Latina Sin embargo, poco después, Disney adquirió ABC/Capital Cities, y este grupo de publicaciones de un país emergente no le interesó (además, México estaba inmerso en una profunda crisis).
Por ello, Expansión se puso de nuevo en venta, y en 1998 pasó a nuevas manos: las de Clemente Serna, un empresario de la radio que impulsó una nueva etapa en la compañía. Se encontró una compañía “abandonada por sus dueños, no en problemas, pero sí avejentada”, contó Serna a Expansión en 2006. Sustituyó el equipo directivo por jóvenes ejecutivos, que en algunos casos procedían de multinacionales, y cambió las oficinas y la redacción.

“En aquel entonces, la gran oportunidad que había era el mundo impreso, pues la revolución digital estaba todavía apenas empezando. Y lo explotamos relanzando Expansión, que reestructuramos y refortalecimos, haciendo publicidad para la marca por primera vez, y lanzando otras revistas más allá de lo económico (como ‘Quién’, ‘Elle’ y ‘Life & Style’), comenta John Reuter, un ejecutivo estadounidense que fue el escogido por Serna para dirigir la compañía durante este periodo. ‘Quién’ fue particularmente exitosa: arrancó con un tiraje de 100,000 ejemplares mensuales, y dos años después contaba con 130,000 cada quincena.
El crecimiento de Expansión fue exponencial: hasta 2005, el grupo alcanzó 15 publicaciones, con una circulación conjunta de 854,000 ejemplares y ventas por cerca de 50 millones de dólares. Y ese año, la empresa comenzó a tocar puertas en busca de capital fresco para seguir creciendo y lanzar nuevas marcas.
Serna prefería un socio extranjero, y así es como se pusieron en contacto con Time Inc., la firma editorial de Time Warner, responsable de títulos como People, Time, Sports Illustrated y Fortune. En una junta, Reuter —que había trabajado dos años en Time—, destacó el crecimiento en ventas de 20% en promedio anual, muy por encima de la economía mexicana y del sector de medios. Los números no impresionaron a Time, que entonces sumaba ingresos por 5,500 millones de dólares, pero vio potencial en un nuevo mercado y una compañía que en poco tiempo había pasado de ser una editorial de nicho a estar muy diversificada. “Creo que esto lo debemos llevar al siguiente nivel”, comentó Richard Atkinson, el director financiero de Time en ese
momento. Finalmente, en lugar de convertirse en un simple socio, la empresa estadounidense compró Expansión.
La transformación digital protagonizó la siguiente década: se lanzaron los portales de la mayoría de las revistas, como Quien.com, y tras una alianza con CNN (también de Time Warner), nacieron CNNExpansion.com, la página de información económica, y CNNMexico.com, de actualidad política. En 2010, la audiencia digital de los medios del grupo alcanzó 10 millones de lectores, superando por primera vez a los lectores de las revistas impresas.

La compañía dejó de ser ‘editorial’ para convertirse en ‘multimedia’. Sin embargo, Time Warner entró en problemas financieros en Estados Unidos, y comenzó a reestructurarse (años después, fue adquirido por AT&T). Como Expansión era de uno de sus escasos negocios fuera de su país, y no tenía tanto sentido estratégico, buscó un comprador que se hiciera cargo de él. Quien levantó la mano fue el fondo de inversión Southern Cross Group, que cerró la operación en 2014.
En los años siguientes, el fondo reestructuró la compañía, vendió algunas publicaciones —como Chilango y la web deportiva Mediotiempo— y dejó el grupo listo para un nuevo dueño. Y finalmente, en 2017, Cinco M Dos, una empresa multiplataforma de medios y publicidad exterior —que entre otras cosas se encarga de la publicidad de algunas líneas del Metrobús de la Ciudad de México—, adquirió Grupo Expansión. Tras la operación, se transformó en Grupo 5M, y un año después recurrió a un viejo conocido para ocuparse de la dirección general: John Reuter, quien había salido de la empresa después de la venta a Time, y ahora regresaba más de una década después.
“Hay algunas similitudes entre cuando yo llegué la primera vez y ahora: primero, unas marcas muy fuertes; segundo, oportunidades en el mercado y la posibilidad de capitalizarlas; y tercero, un propietario, que en aquel entonces era Clemente Serna y ahora es Grupo 5M, con muchísimas ganas y empuje de invertir y hacer que crezca”, señala Reuter. También hay algunas diferencias, añade. La principal es que la compañía ya no tiene presencia sólo en revistas empresas, sino que es “una marca multiplataforma, y es hacia ahí que nos vamos”.
Esta nueva transformación —que no es “la cuarta”, sino la quinta, sexta o séptima, que vive la empresa, y eso sólo en su avance por el mundo digital, bromea Reuter— es la apuesta actual de Expansión en su camino para, en otro medio siglo, en el año 2069, seguir marcando el paso en el mercado.

Yo creo que hemos vivido un auge de creación de contenido, y eso ha dado en algunos casos contenido muy bueno, pero también fake news, y por lo mismo creo que las marcas empiezan a ser cada vez más importantes, porque le permiten a la gente distinguir entre lo que es real y lo que es cuestionable. Y por eso creo que las buenas marcas no van a desaparecer, tienen todas las oportunidades de evolucionar, pero sí requiere esfuerzo
concluye Reuter

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