La industria del lujo, entre el e-commerce y la cercanía con el cliente

“Durante mucho tiempo habíamos hablado de cuándo iba a ser el despegue del e-commerce en México y por fin el consumidor ha descubierto este canal”, señaló Víctor Alvariño, director de la división de Lujo de L’Oréal México, durante el panel organizado por Expansión ‘La industria del lujo ante la reactivación económica’. “Una vez que se ha roto esta barrera, no veo al e-commerce parando”, agregó.

La tendencia pondrá presión sobre las marcas y los retailers, que tendrán que reforzar la experiencia que ofrezcan en sus tiendas, para ofrecer un valor agregado que impulse al consumidor a preferir el espacio físico frente a la de una pantalla. “Si solo ofrecemos conveniencia, ya hemos visto que desde nuestra casa podemos comprar, incluso ya hemos logrado poner la entrega al día siguiente”, explicó el directivo de L’Oréal.

Por eso, la pandemia y el cierre de las tiendas para evitar los contagios ha impulsado la estrategia del denominado clienteling, un proceso que, expuso Karim Santiago, brand manager de Tag Heuer México, significa “construir relaciones auténticas con los clientes”.

“En la parte del lujo, es un trabajo muy serio conocer al cliente y entender sus gustos. Y hay una preocupación real por ellos. En Palacio de Hierro, el área de personal shopper, que no vendía belleza, empezó a vender en este segmento y se convirtió además en una apoyo para las clientes, que incluso llamaban para preguntar cómo comprar en línea”, afirmó Huguette Cervantes, directora de Perfumería de la cadena de tiendas departamentales.

Tiffany & Co. México por primera vez se ha subido a una plataforma digital y ha sido a la de Palacio. “Ha sido crucial porque llegamos a lugares de la República donde no teníamos acceso y también porque eran meses donde estábamos cerrados”, señaló Andrea Artigas, directora general de Tiffany & Co México, que en los últimos meses ha visto cómo crecían las compras de anillos de compromiso y de refrendación de votos. “La gente quiere regalar algo especial”.

La comunicación de las marcas también se ha convertido, cada vez más, en conversaciones con los clientes, ya que han adaptado sus estrategias en redes sociales a los contenidos que sus clientes querían consumir. Y eso ha repercutido en las ventas, afirmó Alvariño.

En una industria donde la experiencia de compra es fundamental, Cervantes señaló que a medida que se han reabierto los puntos de venta se ha visto a un cliente ávido de entrar a la tienda y experimentar. “Una cosa clave es la respuesta de dar más muestras, de dar la exhibición pero sin tocar, dejar espacios que parecen un poco un museo, pero que permiten ver. Y tendremos que crear cómo sentir en la parte digital”, apuntó.

Para las marcas de lujo, la venta digital es más sencilla porque tienen una promesa de calidad: el cliente compra en línea porque sabe que va a recibir lo que ve. A pesar de ello, los clientes prefieren el contacto. “La mayoría, en esta reactivación, ha preferido ir a las boutiques con cita previa y sana distancia, pero quieren salir, quieren esta cercanía física”, afirmó Santiago, quien agregó que, al igual que tras la crisis económica de 2009, se ha visto un búsqueda de productos de lujo como forma de inversión.

El e-commerce, coincidieron los participantes en el panel, ha cambiado además al consumidor de otra manera: ahora llega a las tiendas más informado y eso pone mucha presión sobre los vendedores, que deben ofrecer algo adicional para atraer a las personas a la tienda física, como la personalización.

Además, el cliente de lujo mexicano, que solía salir fuera a adquirir sus productos, ante la limitación de los viajes se ha acercado a las tiendas locales. “Después de experimentar el servicio y la experiencia aquí, creo que deja de valer la pena viajar”, opinó Artigas. “Ahí es donde entra en juego el clienteling, ahora es la responsabilidad de los equipos mantenerlos acá, se vuelve muy importante las relaciones con los clientes”, agregó Santiago.