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Cuervo, en busca de la mezcla perfecta

Lo premium y las bebidas listas para consumir mejoran el panorama de José Cuervo.
jue 09 junio 2022 05:00 AM
José Cuervo | Las 500 empresas más importantes de México 2022 | Expansión
Cuervo encontró en las bebidas premezcladas una fórmula para crecer.

El tequila se bebe en caballito, pero también enlatado como base de cocteles icónicos, como la clásica margarita. Es una presentación que si bien puede dividir opiniones entre los consumidores, encanta a las marcas como Jose Cuervo, que, en medio del confinamiento sanitario de 2020, ‘metió’ las tradicionales mezclas en latas para compensar la caída en ventas tras el cierre de bares y restaurantes.

También reforzó su portafolio de bebidas elaboradas con agua mineral y un toque de alcohol, las hard seltzer, cuya demanda creció en 2020, impulsada por el interés de los consumidores en cuidar su salud.

El portafolio de Becle, dueña de Jose Cuervo, incluye 30 marcas, entre propias y otras que solo distribuye, de tequila, ron y whiskey, las listas para beber y las que no tienen graduación alcohólica. Esta gama de productos ha permitido a la compañía abarcar un amplio perfil de consumidores y de mercados. “Todas estas variables permiten a la empresa hacer cruces interesantes según requiera la demanda”, dice Carlos Hermosillo, analista independiente.

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Esta fortaleza ha facilitado a la compañía sortear los estragos generados por la pandemia, incluyendo la ruptura de las cadenas logísticas que ha colapsado a varias industrias y los sobrecostos en materias primas claves, como el vidrio y el aluminio. El precio de este último, por ejemplo, llegó a un máximo histórico de 3,875.5 dólares por tonelada, el 4 de marzo, según datos de Bloomberg.

Pese a los retos, las ventas de Cuervo crecieron a doble dígito en 2020 y 2021. También elevó sus ganancias, y aunque estas tuvieron un ligero descenso al cierre del año pasado, en el primer trimestre de 2022 aumentaron 9.4%, hasta 1,355 millones de dólares, de acuerdo con datos de su reporte financiero.

Brindis en la Bolsa

El mercado ha visto con buenos ojos la estrategia de Jose Cuervo. Desde su debut en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), en febrero de 2017, el precio por acción aumentó 59% hasta inicios de mayo de 2020.

Julián Fernández, jefe de Análisis de Bursamétrica, comenta que la compañía ha tenido varios aciertos en los últimos años, como mantener la continuidad en la producción de sus bebidas más vendidas y aumentar la eficiencia logística, con el fin de no perjudicar el stock en puntos de venta, y la inversión en los productos premium, que fueron los más consumidos en los mercados de exportación.

Para los especialistas, Cuervo se ha convertido en una compañía de alta bursatilidad, es decir, con alto movimiento en el mercado accionario y con un crecimiento constante. Desde que se confirmó el primer caso de covid-19 en México, a finales de febrero de 2020, hasta inicios de mayo, el valor de sus acciones creció 61%.

“La acción ofrece una oportunidad interesante a los precios actuales. Cuervo llevó a cabo un buen refinanciamiento en 2021 y operativamente deberemos tener cifras sólidas en 2022 para crecer mejor en 2023, así que la valuación debe mejorar trimestre a trimestre”, apunta Hermosillo.

Sortear la tormenta

Entre los retos que la empresa tiene hacia la segunda mitad del año están aminorar el impacto que genera la inflación y los problemas de suministro en insumos críticos. Pero Jose Cuervo tiene un as bajo la manga y, de acuerdo a lo que adelantó en la conferencia con analistas sobre su primer informe trimestral del año, orientará sus inversiones al fortalecimiento de su cartera de tequila premium y aumentará los precios para compensar el alza en los costos de las materias primas. “Nuestras marcas, especialmente, los tequilas súper y ultra premium, tuvieron un gran desempeño, lo que refuerza el éxito de la estrategia de ‘premiumización’ que hemos implementado”, dijo la administración de la compañía en su último reporte financiero.

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“El reciente lanzamiento de un tequila tradicional cristalino es un ejemplo de una extensión de la marca a un precio casi 60% superior al del Tradicional reposado, tratando de que los consumidores de esta marca puedan hacer un trade up a esa variante más actual y premium”, detalla.

Hasta ahora, los resultados respaldan esta tendencia y es Estados Unidos el mercado con una mayor participación en las ventas totales de la compañía, que durante la pandemia se elevó hasta 70%. “Las ventajas de tener en su cartera productos premium es que puede penetrar el mercado extranjero, en países de mayor poder adquisitivo, e incrementar fuerte las ventas en los países que tendrán una rápida recuperación económica”, dice Fernández.

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Los analistas coinciden en que tener marcas top permite al resto del portafolio posicionarse mejor frente a la competencia. “La empresa ha atinado en enfocarse en los nichos premium que le otorga ventajas en la penetración en nuevas geografías, lo cual, aunado a la adquisición de Bushmills (a finales de 2014) ha dado frutos interesantes”, comenta Hermosillo.

Quizá por eso la empresa tiene “atractivas perspectivas de crecimiento” para este año, conforme el consumo en bares y restaurantes retorna a la normalidad.

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