Mars, una mirada de su CEO, Poul Weihrauch

Entusiasta del deporte y específicamente del fútbol, a Poul también le gusta disfrutar el tiempo con sus perros Twixie y Eddie.

Desde hace más de dos décadas, Poul Weihrauch colabora en Mars, tiempo en el que ha participado en las diferentes divisiones: Petcare, Snacking, así como Alimentos & Nutrición. Esta experiencia le ha valido para plantear las estrategias que potencien las fortalezas de la compañía.

Cuando estuvo al frente de Mars Petcare, Poul lideró la evolución de este negocio que dejó de enfocarse únicamente en alimento para mascota, al agregar áreas que ahora definen a la empresa como especialista en el cuidado de mascotas, con una amplia oferta en nutrición, salud veterinaria y diagnóstico.

En esta entrevista con Poul Weihrauch, podemos conocer un poco más acerca de cómo se ha posicionado Mars en los sectores de alimentos para mascotas, snacks y alimentos.

—Tienes más de dos décadas en Mars, en diferentes regiones y áreas, ¿cómo te ha ayudado esta experiencia a trazar una estrategia de negocio para la compañía a nivel global?

—Poul Weihrauch (PW): La compañía ha cambiado mucho en las últimas dos décadas. Cuando me uní a Mars, éramos principalmente una empresa de chocolate, alimento para mascotas y de alimentos. Hoy, también operamos más de 3,000 clínicas veterinarias y hemos incursionado en diagnósticos para mascotas, además tenemos un negocio de goma de mascar en crecimiento y marcas como Kind, Kevin’s, Tru Fru, Hotel Chocolat y Natures Bakery; así que la diversificación del portafolio y la expansión geográfica de Mars en las últimas décadas han sido significativas y planeadas estratégicamente.

A lo largo de mi carrera, he trabajado en cada división de Mars, lo que me ha dado una gran perspectiva de lo que hace que este negocio sea exitoso. He trabajado con miles de Asociados (colaboradores de Mars) en diferentes roles y he adquirido experiencia en diversos segmentos, geografías, líneas de productos, servicios y funciones alrededor del mundo. Este “portafolio de experiencias” es crucial para liderar con éxito un negocio global complejo. Por eso, en Mars hemos acelerado los movimientos de experiencia cruzada para los líderes senior en los últimos años y ahora representan la mayoría (60%) del total de movimientos.

Sin embargo, en última instancia, definir la estrategia correcta para una empresa de nuestras dimensiones no es tarea de una sola persona, se trata de tener un equipo sólido y diverso, que permita se den las discusiones adecuadas y que se pongan a prueba las hipótesis correctas. Lo más importante es tener un equipo que observe los problemas desde diferentes perspectivas y proponga soluciones innovadoras.

—A raíz de la pandemia, ¿qué cambios han visto en la conducta del consumidor, en las divisiones de negocio de Mars y cómo han enfrentado esta situación?

—PW: Mars es una compañía global de propiedad privada, con más de un siglo de historia. Como empresa familiar, tenemos una mayor capacidad para pensar en generaciones, en lugar de trimestres financieros e invertimos en las personas y en el negocio a largo plazo. Esto significa que estamos bien posicionados para enfrentar el cambio constante que vemos en el mundo. La magia radica en estar en la tendencia y buscar transformarnos más rápido interna que externamente, para así mantenernos al día con un consumidor y un panorama externo en constante evolución.

¿Cómo lo logramos? Todo nos lleva a nuestra gente. Para un negocio global con más de 150,000 Asociados, la clave es habilitar y empoderarlos para que sean capaces de innovar constantemente. Eso significa descentralizar las decisiones del día a día para permitir rapidez, mientras se mantiene una visión muy clara y bien definida, de modo que, sin importar en qué parte del negocio estés, ya sea en alimento para mascotas, snacks, alimentos, salud veterinaria o ciencia y diagnóstico, se estén tomando decisiones que generen un valor sostenible a largo plazo, equilibrando los resultados financieros con propósito.

—¿Cuál ha sido la situación más desafiante desde que estás al frente de la compañía y cómo la resolviste?

—PW: Cuando miro hacia atrás estos últimos años, diría que el Covid fue la prueba más fuerte de nuestra determinación y compromiso con la salud y el bienestar de los Asociados de Mars. La prioridad era hacer todo lo que estuviera en nuestras manos para proteger su salud y el bienestar, esto incluyó brindarles tranquilidad al continuar siendo su fuente de ingresos y beneficios para todos los Asociados, incluso a quienes necesitaban ausentarse debido a enfermedad, cuarentena, cierres temporales de oficinas o reducciones en las jornadas de trabajo. Nuestra libertad financiera y todos los principios que tenemos como empresa familiar fue lo que nos permitió hacer esto.

Al mismo tiempo, los Asociados de Mars dieron un paso adelante para hacer lo que les correspondía al continuar llevando de manera segura los productos y servicios en los que nuestros consumidores, clientes y mascotas confían. Para muchos de nuestros Asociados en todo el mundo, nuestras oficinas, plantas y centros de distribución, se sintieron como los lugares más seguros para asistir y mantuvimos consistentemente tasas de infección mucho más bajas entre nuestros Asociados que las que se presentaban en las comunidades donde operamos.

Algunos de ellos fueron verdaderamente puestos a prueba, tuvieron que presentarse a su lugar de trabajo todos los días, ya sea en las líneas de producción o en clínicas veterinarias donde no era una opción el trabajar desde casa. Otros equilibraron situaciones personales realmente desafiantes en casa. Me hizo sentir increíblemente orgulloso ver cómo juntos hicimos una verdadera diferencia.

—¿Cuál de las divisiones de negocio de la empresa tiene más dinamismo?

—PW: Eso es equivalente a que me preguntaran: ¿quién es mi hijo preferido, mi snack favorito?, o ¿a cuál de mis dos perros amo más? Nuestros segmentos son muy diferentes y debo decir que estoy orgulloso del papel que cada parte del negocio está desempeñando en nuestro crecimiento y transformación continua, desde Snacking hasta Petcare y Alimentos. Ahora, por primera vez en nuestra historia, somos una empresa de más de 50 mil millones de dólares, pero lo más importante es que estamos creciendo de manera sostenible para nuestros Asociados, el planeta y la sociedad en general.

Tomemos el cambio climático como ejemplo: cuando se trata de gases de efecto invernadero, Mars tiene el impacto equivalente al de un país pequeño o mediano y esto conlleva responsabilidad. Siempre digo que el crecimiento por el simple hecho de crecer no es lo que busco, tenemos que hacerlo de manera responsable y al mismo tiempo, debemos crecer para poder seguir invirtiendo y lograr un impacto positivo.

La decisión de evolucionar nuestro negocio de un modelo puramente CPG (de bienes de consumo) a una combinación de productos y servicios ha sido útil en ese sentido. Diversificar nuestro portafolio nos ayuda a pensar de manera integral, gestionar el riesgo y crear oportunidades que, al mirar el negocio en su conjunto, nos permite asegurarnos de que estamos creando valor de manera constante para Mars y para nuestros grupos de interés. Así que, volviendo a tu pregunta, la diversidad de nuestro portafolio es una de nuestras fortalezas y cada segmento tiene una contribución significativa para nuestro éxito en general.

—¿Cómo funciona la innovación global y cómo la adecúan para todos los mercados?

—PW: Supongo que depende de cómo definas innovación. Podemos verlo desde la perspectiva de llevar nuevos productos al mercado, algo que hacemos constantemente para abordar las necesidades en constante evolución y las expectativas de los consumidores. En ese sentido, tenemos equipos de innovación en todo el mundo, incluido México, que se aseguran de adaptar localmente nuestras propuestas al consumidor y a la realidad de dicho mercado.

Por otro lado, puedes pensar en la innovación como la forma en que hacemos llegar los productos a los consumidores, mejorando siempre las rutas al mercado, o bien considerar diferentes modelos de negocio con distintos tipos de cliente. También puedes verla a través del manejo de datos, la seguridad alimentaria o de las inversiones para hacer que nuestros productos sean más sostenibles.

Creo que la clave para una empresa global como la nuestra es entender que la innovación ocurre en todas partes, por ello tenemos que encontrar un equilibrio entre marcas o servicios globales, así como experiencias y preferencias de los consumidores de forma local, que varían mucho en todo el mundo.

Procuramos abordar esto promoviendo una cultura de innovación donde la experiencia y la destreza de nuestro equipo local vaya de la mano con valores y principios que se mantienen constantes a través de las geografías y el tiempo. Tomemos como ejemplo los Cinco Principios de Mars, que representan la manera en que hacemos negocios. Descubrimos que un modelo con el cual respetas las necesidades locales, guías tus decisiones por un sentido de eficiencia, responsabilidad, mutualidad y siempre te esfuerzas por hacerlo bien mientras haces el bien, es un modelo que genera valor para nosotros y para la sociedad en general.

—¿Cuánto invierten en innovación en Mars?

—PW: Esa es una pregunta difícil de responder, ya que vemos la innovación de manera muy amplia, sin embargo, puedo darte algunos ejemplos. Solo en el sector de cuidado de mascotas, invertimos cientos de millones de dólares en investigación y desarrollo y, desde los años 60, tenemos la mejor instalación de investigación científica en cuidado de mascotas del mundo, ubicada en Waltham, Reino Unido.

En México, durante las últimas dos décadas, hemos tenido una colaboración con la UNAM y uno de sus hospitales de enseñanza veterinaria. Esta alianza ayuda a elevar el nivel de atención veterinaria en el país, además de considerarla una inversión en el futuro talento veterinario mexicano y, al mismo tiempo, en innovación.

Nuestras plantas de manufactura en México han sido priorizadas en nuestro Programa Operativo de Agua, donde tenemos un plan de balance hídrico para mejorar la eficiencia en su uso y avanzar en programas de administración de este importante recurso. Estamos trabajando con los fondos de agua Cauce Bajío, Charco Bendito y FAMM para brindar asistencia técnica a los propietarios de tierras a través de métodos más eficientes de uso de agua o ayudando a recuperar áreas forestadas que han sido destruidas previamente, buscando contribuir con la reducción del estrés hídrico en la región.

Realmente es complejo definir una cifra monetaria, ya que los beneficios de estas intervenciones definitivamente impactarán positivamente nuestro negocio, pero también espero que estén creando valor para las mascotas que tendrán vidas más saludables, los tutores disfrutarán de su compañía por más tiempo y las comunidades tendrán un acceso más sostenible al agua.

—La competencia tanto en snacks y alimento para mascotas se está intensificando, ¿cuál es su estrategia para mantenerse en el mercado con sus marcas líderes?

—PW: En Mars tenemos el privilegio de contar con algunas de las marcas más amadas por los consumidores en el mundo. Previamente mencioné la necesidad de innovar constantemente y de estar un paso adelante. Escuchamos atentamente lo que los consumidores quieren, evolucionamos nuestro portafolio, productos y servicios para asegurarnos de que sigan siendo relevantes y culturalmente significativos.

Diría que lo que distingue a nuestra empresa no es solo lo que hacemos, sino también cómo lo hacemos. Me encantaría duplicar el negocio, pero lo que es más importante es cómo lo hacemos. Queremos crecer de manera responsable y generar valor a largo plazo. Como cualquier empresa, establecemos medidas para rastrear nuestro progreso, sin embargo, a diferencia de otras empresas, nos enfocamos tanto en los indicadores financieros tradicionales como en criterios no tradicionales, como el progreso ambiental y la confianza.

Creemos que, al integrar aspectos como la reducción de emisiones climáticas en nuestra gobernanza y planificación de negocio, incluyendo los incentivos variables de los equipos de liderazgo, el proceso de planeación de inversiones, así como la estrategia de fusiones y adquisiciones, hacen posible un buen desempeño financiero y al mismo tiempo, ser una fuerza para hacer el bien.

—Se habla de planes para comprar Kellanova, ¿qué ventajas vería en esta acción para su división de snacks?

—PW: Esta transacción está a la espera de la votación de sus accionistas y luego de la aprobación regulatoria, por lo que no puedo añadir mucho en esta etapa; lo que sí puedo decir es que estoy increíblemente emocionado de que hayamos acordado combinar dos negocios americanos icónicos con foco en manufactura, huellas geográficas y portafolios de grandes marcas que son muy complementarios. Esto nos permitirá avanzar en nuestra visión para el futuro de los snacks, llegar a más consumidores donde se encuentren y ofrecer un rango más amplio de ocasiones para los snacks, mientras seguimos creciendo de manera responsable.

También es una buena noticia para Latinoamérica, ya que Kellanova tiene una presencia impresionante en la región, particularmente en México, con una distribución muy efectiva e importante alcance de manufactura.

A medida que he conocido al equipo de Kellanova, me ha sorprendido la cantidad de similitudes clave entre nuestras organizaciones: ambos compartimos legados de más de 100 años en el desarrollo de personas y la construcción de marcas icónicas, somos empresas con un propósito claro y profundo compromiso con nuestra gente, nuestras comunidades, y por supuesto, con nuestros clientes y consumidores.

—¿Cuál es el rol de México para la compañía?

—PW: Mars ha tenido presencia en Latinoamérica durante medio siglo, empleando actualmente a 7,000 Asociados. México juega un papel importante en la región. Iniciamos operaciones en el país en 1988 y ahora tenemos siete plantas de manufactura que producen una variedad de productos, incluyendo confitería y alimento para mascotas. Están estratégicamente ubicadas en Nuevo León, Estado de México, Querétaro y Jalisco, asegurando una producción y distribución eficiente, enfocada principalmente en satisfacer el consumo local y algunas exportaciones.

Fieles a nuestro modelo de negocio, nuestra operación en México produce algunos de los productos más icónicos del mundo, incluyendo marcas globales como M&M’s, Snickers y Orbit, así como algunas joyas locales como Lucas y Turin. También damos gran importancia a la salud y nutrición de perros y gatos, produciendo marcas globales líderes como Pedigree y Royal Canin; además, contamos con el Banfield Pet Hospital (hospital veterinario Banfield), en la Ciudad de México y operamos 50 Chocoboutiques Turin a nivel nacional.

México es un mercado importante para nosotros y una muestra de la diversidad de nuestro portafolio. Reconociendo su importancia estratégica, recientemente anunciamos una nueva inversión de 170 millones de dólares (3,500 millones de pesos) para expandir nuestra planta de producción de alimento para mascotas en Querétaro, lo que cuadruplicará su capacidad inicial de producción de alimento húmedo para mascotas. Se espera que el proyecto consolide a México como un hub de exportación para la región, mostrando la fortaleza y calidad de la industria mexicana. Creará 600 empleos temporales y 300 puestos permanentes, además de nuestros más de 4,500 Asociados que ya trabajan para Mars en México. Esta inversión subraya la importancia estratégica de México para el crecimiento de nuestro negocio en general y los objetivos de sustentabilidad, respaldados por su sólido desempeño.

Hoy, México es fundamental en las operaciones globales de Mars, ubicándose entre nuestros 10 principales mercados a nivel mundial.

—¿Cuál es el crecimiento de las utilidades en México, consolidado y por división de negocio? ¿Cuáles son las proyecciones de crecimiento consolidadas y para cada una de ellas?

—PW: Nuestros 4,500 Asociados en México trabajan todos los días para servir a los millones de consumidores mexicanos que dependen de nuestras marcas, productos y servicios. También somos muy conscientes de nuestra responsabilidad social y económica, ya sea a través de los miles de empleos que creamos o de nuestra capacidad para tener un impacto positivo en las comunidades donde operamos. Desde 2019, todas nuestras plantas de manufactura en México utilizan electricidad 100% renovable, tras haber firmado un compromiso a largo plazo con el parque eólico en Dzilam Bravo, Yucatán; además del trabajo que realizamos en áreas con estrés hídrico.

Nuestra empresa ha registrado un crecimiento continuo en los últimos tres años en México. Creo que tenemos mucho espacio para crecer si nos mantenemos fieles a nuestra estrategia y continuamos satisfaciendo las necesidades de los consumidores, pero es importante que crezcamos de manera responsable y consciente de nuestro impacto, en un sentido más amplio.

El desempeño de ventas de Mars México alcanzó los 25 mil millones de pesos en 2023 y de acuerdo con nuestros planes continuaremos creciendo en 2024. Nuestros canales, tanto tradicional y moderno, así como en el comercio electrónico, han mostrado un buen crecimiento desde la pandemia.

Mars México tiene una fuerte presencia en el país. Por ejemplo, Mars Petcare, ha establecido una presencia robusta en el mercado local, consolidando nuestra posición como líderes en la categoría de alimento para mascotas. Nuestra marca insignia, Pedigree, encabeza alrededor de un tercio de la participación de mercado, reflejando la confianza y lealtad que hemos construido con los tutores de mascotas a lo largo de los años.

En la división de Snacks tenemos una importante participación en la categoría de chocolate, con alrededor de una cuarta parte del mercado y un crecimiento en línea con la categoría, impulsado por marcas globales como Snickers, que se posiciona entre las tres principales dentro de la misma, y joyas locales como Conejos, marca con el crecimiento más acelerado en los últimos años. En la categoría de dulces enchilados Lucas y Skwinkles están creciendo por arriba de la categoría, debido a la innovación continua que ha generado lanzamientos como Skwinkles Chunks y Lucas Gomitas.

—¿Cuáles son las particularidades de los consumidores mexicanos y cómo las abordan?

—PW: No es una sorpresa que una de las características que distingue al consumidor mexicano es su paladar y apetito por la comida picante. Por eso, Skwinkles y Lucas adoptan los sabores locales y continúan siendo una parte tan importante de la cultura de los snacks de México. Los mexicanos también aman el chocolate premium y nuestro creciente número de tiendas minoristas de alta gama de Turin son testimonio de eso. Al mismo tiempo, tenemos un portafolio bien establecido de marcas globales, ya sea en snacks o en mascotas, que son sinónimos de calidad y en las que confían millones de consumidores en México.

Nos gusta hablar de las diferencias, pero déjenme decirles que también hay muchas similitudes. En México, como en otras partes del mundo, los consumidores están trasladando sus hábitos de compra al comercio en línea, lo que significa que necesitamos transformar la experiencia de compra que les brindamos. La forma en que nos comunicamos con nuestro público y cómo lo conectamos con nuestras marcas es algo en lo que seguimos trabajando, adaptando nuestras estrategias de marketing, aprovechando las redes sociales, colaborando con influencers locales y creando contenido atractivo que resuene con nuestras audiencias.

—¿Cuáles son sus expectativas para el futuro de la empresa en México, donde han concentrado sus inversiones en el crecimiento de la producción de alimento para mascotas?

—PW: Acabamos de invertir para aumentar la producción de alimento para mascotas en México, por lo que nuestras expectativas son altas. Tenemos el mejor talento entre nuestros Asociados, un portafolio ganador con la combinación adecuada de joyas locales y marcas globales, canales de distribución (tradicional y moderno) bien establecidos. Yo diría que tenemos todos los ingredientes adecuados para seguir aumentando nuestra presencia aquí y continuar teniendo una contribución positiva para México, un país vibrante y emocionante.

Como presidente ejecutivo de Mars, una empresa global de más de 50 mil millones de dólares, y liderando a más de 150,000 Asociados, Poul Weihrauch continuará con su estrategia de negocio, al estar comprometido con la sostenibilidad, el crecimiento responsable de la compañía, los Asociados, clientes, así como para mantener un impacto positivo en la sociedad.