Reconocer errores, el primer paso
Chirey entró al mercado mexicano en 2022 con una agresiva ofensiva comercial que incluyó precios competitivos, SUV bien equipadas y una promesa de garantía extendida. Pero la promesa se diluyó pronto: las refacciones tardaban semanas o incluso meses, las líneas de atención estaban saturadas y los talleres no daban abasto.
En menos de dos años, la empresa pasó de ser una de las marcas emergentes con mayor crecimiento a registrar una caída sostenida en ventas. En el primer cuatrimestre de 2025, sus entregas se redujeron casi 50% respecto al mismo periodo del año anterior, según datos de Inegi.
El punto de partida, admite el propio Azcué, es reconocer errores. “No nos da miedo decir que nos equivocamos con algunos clientes. No fuimos perfectos en el pasado”, dice con franqueza.
Un crecimiento inesperado en las ventas –hasta 4,000 unidades mensuales en el pico más alto–, provocó un colapso en la logística de partes. “La marca se vio enredada en la disponibilidad por colisiones. Planear para colisión es muy difícil”, añade. Los retrasos en entregas de refacciones –muchas traídas desde Asia con tiempos de hasta 90 días– dejaron a cientos de autos varados en talleres.
El reto de la posventa
Para revertir ese desgaste, el nuevo CEO ha buscado recuperar la confianza de los distribuidores. “Cuando llegué, muchos estaban molestos, y con razón. Se habían quedado solos”, reconoce. En las primeras semanas al frente de Chirey México, visitó personalmente más de 15 concesionarios en diferentes estados para escuchar directamente sus inquietudes. A partir de ese diálogo, replanteó los objetivos de venta, redujo cargas financieras y reforzó los canales de comunicación entre la red y la dirección.
La compañía ha creado el concepto coliving, una red unificada de distribuidores que integra las tres marcas del grupo —Chirey, Omoda y Jaecoo— bajo un mismo techo. “Lo que decidimos ahora es unirlas en este concepto coliving. Entonces, de repente ves que cerramos una agencia por ahí, pero es parte de la estrategia de construir una red fuerte y robusta, con el cliente en el centro”, explica Azcué. Hoy, la marca cuenta con más de 90 distribuidores y talleres en México, con presencia en todos los mercados primarios y secundarios del país.
Esa misma filosofía centrada en el cliente se extiende al programa de posventa Contigo, que Chirey define como una obsesión por hacer que todo funcione bien. “Yo espero cuidar de mi distribuidor muy bien para que me cuide muy bien de nuestro cliente en común”, afirma Azcué. Como parte de esta estrategia, Chirey firmó una alianza con DHL y opera un centro logístico principal de más de 10,000 metros cuadrados, con 4,000 adicionales para sobrestock.
Gracias a esto, la marca ya ofrece entregas next day en zonas metropolitanas y asegura estar lista para dar servicio desde el día uno en colisión y reparación. Además, todos sus motores tienen garantía de 10 años o un millón de kilómetros, completamente transferible al segundo o tercer dueño, siempre que el mantenimiento se haga en su red autorizada.
Para diciembre, vamos a estar celebrando que esta compañía está en otro nivel
Renovación de la gama de producto
El otro gran frente es el producto. “Vamos a relanzar toda nuestra línea este año. Todos los modelos van a llegar nuevos. 2025 será un año lleno de lanzamientos”, anticipa Azcué.
Tiggo 4 Pro se ha convertido en la carta más reciente de Chirey para reforzar su portafolio en México. Este SUV compacto, renovado por dentro y por fuera, marca una nueva era para la familia Tiggo, que ya representa el 21% de las ventas totales de la marca en el país.
Con más de un millón de unidades vendidas a nivel mundial —460,000 tan solo en 2023—, este modelo ha ganado terreno como uno de los favoritos del público. En su edición 2026, presume un diseño exterior con parrilla tipo diamante, iluminación LED completa, rines de 18 pulgadas y una silueta más moderna. En cabina, destaca la pantalla monolítica de 20.5 pulgadas —única en su segmento—, conectividad inalámbrica, cargador rápido de 50 watts y asientos deportivos tipo cubo.
La marca ya presentó el renovado Omoda C5 y el Tiggo 8 Pro, con tres filas de asientos desde 529,000 pesos. En las próximas semanas, llegará su primer “súper híbrido”, el Jaecoo 7 PHEV.
“Para verano tendremos equipo armado y lanzamientos listos. A partir de ahí, es solo ejecución”, anticipó Azcué, quien adelantó que aún quedan entre nueve y diez lanzamientos para este mismo año.
La visión es clara y el calendario está trazado: para diciembre, Chirey México debe estar en “otro nivel”, según su CEO. “Muy ambicioso, sí. Pero nada es a largo plazo aquí. Todo es ahora. Ese es el ritmo chino”, dice. La clave, agrega, está en entender que China no es el futuro, sino el presente de la industria automotriz”.
Azcué habla desde la convicción personal. Aunque su carrera ya estaba establecida en Estados Unidos, decidió regresar a México tras subirse a un Tiggo 7. “Le pregunté a la vendedora si de verdad costaba 499,000 pesos. Me quedé helado. Dije: yo puedo vender este coche. Yo puedo crecer esta marca”, recuerda. Fue ese momento, asegura, el que lo convenció de aceptar el reto.
“Mi mayor interés era hacer el puente entre culturas. Unir la visión china con la exigencia mexicana”, explica. Y en eso, cree, México tiene un papel clave dentro del mapa global de la marca.
Grupo Chirey tiene más de 110 subsidiarias en el mundo, pero no todas son iguales. “Clasificamos los mercados por estrellas. México es un mercado cinco estrellas”, revela. Las razones: tamaño, cercanía con Estados Unidos, cultura exigente y valor estratégico. “Si tienes éxito aquí, es porque sabes adaptarte. México te obliga a escuchar al cliente”, dice.
¿Chirey se va de México?
Azcué insiste en que los rumores sobre una supuesta salida de Chirey del país son completamente falsos. “No sé de dónde salió eso. Al contrario, vamos a seguir creciendo”.
Mientras tanto, el mensaje de Azcué para los escépticos es directo: “Si no conoces nuestra marca, manéjala. No dejes que te la cuenten”. Su confianza es total. Y su reloj ya está corriendo. “Para diciembre, vamos a estar celebrando que esta compañía está en otro nivel. Así va a ser”.
