Chirey ‘encoge’ su red de concesionarios: “Fue un proceso arduo y muy difícil”
La marca china consolidó su red de concesionarios y relanzó productos, enfrentando cierres estratégicos y negociaciones complejas con distribuidores para fortalecer la posventa y la satisfacción.
La transformación de Chirey en México no vino de la mano de un lanzamiento espectacular de producto, sino de una reestructuración silenciosa pero decisiva: la redefinición de su red de concesionarios. El ajuste implicó cierres, fusiones y negociaciones complejas con inversionistas, bajo la premisa de que una red más compacta podía ser también más sólida.
“Fue un proceso arduo y muy difícil porque al final del día lo que queremos es respetar y cuidar las inversiones de nuestros distribuidores”, dijo Svein Azcue, CEO de Grupo Chirey México.
La decisión se tradujo en la consolidación de agencias en plazas donde la marca había crecido de manera acelerada. Ciudades como Cuernavaca o Santa Fe pasaron de tener dos puntos de venta a uno solo. “No hemos perdido presencia en ningún mercado, pero sí hemos consolidado puntos de venta”, explicó Azcue.
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Hoy, la red de Chirey está integrada por 83 agencias en todo el país, por debajo del objetivo inicial de 100. La reducción significó una concentración de recursos que permitió consolidar operaciones. “Ahora tengo distribuidores más rentables, grupos de distribuidores más fuertes”, sostuvo el directivo.
La estrategia recibió el nombre de “co-living”, bajo la lógica de integrar en un solo punto todas las marcas del grupo, con salas de exhibición más grandes y talleres con mayor capacidad instalada.
El cierre de algunos concesionarios no fue unilateral. Según Azcue, cada movimiento se negoció directamente con los grupos involucrados. “Intentamos evitar decisiones unilaterales, tanto de la planta como del distribuidor. Siempre buscamos un ganar-ganar”, explicó.
En la Ciudad de México, la agencia de Insurgentes en Roma Norte fue un ejemplo de esta reestructuración. Originalmente planeada como punto de venta de Omoda y Jaecoo, terminó por cerrar para que su mercado fuera absorbido por los distribuidores de Mariano Escobedo y Universidad.
“Si hago más fuertes a esos dos distribuidores, eliminando el punto intermedio, entonces quitamos ese punto de venta y lo hacemos más fuerte a los otros dos”, comentó Azcue.
Un desayuno de catarsis
La consolidación también implicó redefinir la relación con los inversionistas. Algunos grupos decidieron salir, mientras que otros adquirieron agencias vecinas para expandir su cobertura. El resultado fue una red más concentrada en menos manos, pero con mayor capacidad de inversión.
“Yo sí creo en la frase de que la marca es tan fuerte como su red de distribuidores”, afirmó el CEO. Su primera acción al llegar al cargo fue un “desayuno de catarsis” con concesionarios de todo el país, en el que escuchó inquietudes y presentó un plan claro de transformación.
Esa cercanía fue clave para recuperar confianza después de un arranque marcado por fricciones. En los primeros años, el anuncio en China de separar marcas generó resistencia entre distribuidores mexicanos que no veían clara la estrategia. Azcue tuvo que recomponer la relación.
“Soy muy transparente con mi red. Procuro muchos one-on-ones para entender qué le duele a un distribuidor del sureste y qué le duele a uno del norte. Son mercados distintos, son clientes diferentes”, relató.
La consolidación de la red llegó acompañada de un plan de relanzamiento de productos. “Yo le prometí a mis distribuidores que iba a relanzar todos los productos este año, y se ha cumplido al pie de la letra”, afirmó. La lista incluye la nueva Tiggo 8, Tiggo 4, Jaecoo 7, además de versiones híbridas enchufables (PHEV).
El segundo gran pilar de la transformación fue la posventa, un área crítica para todas las marcas chinas en México. “La tendencia de la marca es otra. Ahora la red está convencida, pero tenemos que recuperar la confianza del cliente, sobre todo en posventa, donde quedamos mal en el pasado”, reconoció Azcue.
Más que un almacén
El desafío de la posventa no ha sido exclusivo de Chirey. MG, el mayor vendedor de autos chinos en México, también ha resentido este factor, con una caída de 5% en sus ventas en lo que va del año. La preocupación por la disponibilidad de refacciones y la calidad de los servicios ha permeado incluso en las llegadas más recientes. Directivos de GAC relataron que, durante la presentación de la marca en México en noviembre de 2023, enfrentaron múltiples cuestionamientos en la transmisión en vivo sobre la capacidad de garantizar refacciones y soporte técnico.
Hasta ahora, la marca más afectada por esta percepción es Chirey. En México, entre mayo de 2024 y mayo de 2025, las ventas del grupo se desplomaron 52.4%, según los últimos datos disponibles en Inegi.
Para revertir esa percepción, Chirey montó un almacén central de más de 10,000 metros cuadrados, administrado por DHL. Esto permitió reducir tiempos de entrega de refacciones: al día siguiente en las zonas metropolitanas de Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, y un promedio de 4.8 días para el resto del país.
“Antes de lanzar un producto preparamos todo el ordenamiento de refacciones. El día que llega un cliente a la agencia, ya tenemos disponibilidad”, afirmó el CEO. La estrategia incluyó canastas básicas de colisión, tren motriz y mantenimiento, con un stock de seguridad en los talleres de los distribuidores más grandes.
(Cortesía )
Más allá de la infraestructura, la diferencia está en la gestión de datos. Chirey implementó un sistema de business intelligence con dashboards diseñados por el propio Azcue. “Yo no dependo de que el distribuidor tenga la disciplina de pedir refacciones. Proactivamente le mando pedidos sugeridos, basados en la data nacional”, explicó.
El sistema permite monitorear la permanencia de los vehículos en taller y activar alertas cuando exceden ciertos plazos. “Lo importante no son las opiniones de los ejecutivos, sino las decisiones con datos”, enfatizó.
A nivel global, la marca ha puesto especial atención en robustecer sus servicios después de la venta, conscientes de que la percepción de confiabilidad es clave para sostener su crecimiento. En abril de este año, lanzó Chirey Family Care durante la Conferencia Global de Negocios, bajo el lema “Always with you”. La iniciativa busca ofrecer a los clientes una experiencia cálida, profesional e integral a lo largo de todo el ciclo de propiedad, un esfuerzo que busca restaurar la confianza de los clientes frente a fallas o demoras.
La atención al servicio posventa se ha vuelto una estrategia prioritaria en un contexto donde las marcas chinas, que inicialmente ganaron terreno por precios competitivos y un alto nivel de equipamiento, ahora enfrentan cuestionamientos por la disponibilidad de refacciones y la velocidad de sus reparaciones.
Ahora, la compañía busca cambiar la narrativa alrededor de las marcas chinas en México. La apuesta es que una red más pequeña, pero más rentable y bien equipada, se convierta en el principal activo de Chirey en el país.
“Yo procuro estar muy cerca de mi red. Los invitamos a China, los visito en sus agencias. Hoy la red está convencida de la marca. El siguiente paso es que el cliente también lo esté”, concluyó Azcue.
