El perfil inicialmente prospectado para la pickup no necesariamente coincide con el cliente real que termina comprándola. Aunque al inicio se pensaba en un usuario más joven, urbano y con estilo de vida activo, la realidad es que la mayoría de compradores la usan para fines laborales. Muchos distribuidores han identificado que el cliente típico es un profesional que requiere el vehículo para su negocio, como arquitectos o dueños de veterinarias, que transportan materiales, cajas o jaulas, pero no necesariamente “bultos” pesados.
Barbeyto ejemplificó con un caso concreto. “Cuando platicas con los clientes empiezas a entender el uso que le dan. Hubo uno que me decía: 'yo voy a Costco y hay veces que lo que compro no cabe en mi SUV. Entonces tengo que contratar el flete que te cobra un dinero. Y su pickup le funciona perfectamente para llevar todo en la caja". En ese sentido, la BT-50 se alinea más a la tendencia de pickups de uso mixto que a las flotillas empresariales o de construcción.
Un enfoque diferente
La BT-50 llegó gracias a una alianza con Isuzu, que en otros mercados vende el mismo producto bajo el nombre D-MAX. La convivencia de ambas marcas no genera conflictos. “Ellos pueden venderla cuando ellos quieran, ellos deciden. Nosotros mientras tanto ya la vendemos”, explica Barbeyto.
El acuerdo permite a Mazda diferenciarse con enfoque lifestyle. Mientras Isuzu se centra en clientes de vehículos de trabajo más rudo, Mazda posiciona la BT-50 como una opción aspiracional.
La plataforma ya ha probado su resistencia en mercados exigentes como Australia y acumula más de 800,000 unidades vendidas en el mundo. En el mercado mexicano, lo difícil no es demostrar que el producto funciona, sino convencer al cliente mexicano de que Mazda puede vender una pickup sin traicionar su esencia.
En México, las camionetas suelen asociarse con trabajo físico, esfuerzo en el campo o en la construcción. Mazda quiere mostrar que también pueden ser símbolo de sofisticación y de estatus, algo que rompe con la lógica tradicional del segmento.
Ese cliente, que a veces llega a la agencia sin saber que Mazda tiene una pickup, es parte del reto. “Hay gente que no sabía que tenía una pickup. Pero, ¿cómo? Si Mazda ofrece vehículos premium”, comparte Barbeyto. Cambiar esa percepción ha sido uno de los obstáculos de la estrategia.
“Ya que se suben y la manejan, se dan cuenta de que es un vehículo sofisticado”, agregó el directivo, subrayando que la BT-50 busca diferenciarse con acabados y equipamiento más alto que los de una camioneta de trabajo tradicional.
Un catalizador de ventas
Hasta ahora Mazda ha vendido 745 unidades de su pickup (entre 90 y 100 al mes), según datos de Inegi. Un desempeño que, según Barbeyto, “puede mejorar”.
La meta inicial planteada por la marca era comercializar 250 unidades al mes, lo que equivale a unas 3,000 unidades anuales, la BT-50 representará aproximadamente el 3% del volumen total de ventas de Mazda en México.
”Seguimos entendiendo el segmento porque es un segmento en donde nosotros nunca habíamos estado”, reconoce Barbeyto. Esa frase resume lo que la BT-50 ha representado: un laboratorio para aprender a hablar con un cliente distinto.
Aun así, Mazda se plantea metas ambiciosas. En 2024 quedó a solo 233 unidades de alcanzar las 100,000 ventas en México. Este año, el objetivo es superarlas, con la BT-50 como parte de la estrategia. El reto será que cada pickup vendida no solo sume al volumen, sino también a la credibilidad de la marca en este nuevo terreno.
La experiencia ha obligado a Mazda a escuchar a consumidores con motivaciones inesperadas. Desde adultos mayores que buscan motores turbo “para que respondan más rápido en las entradas y en las salidas”, hasta profesionistas que ven en la BT-50 una extensión de su estilo de vida.
