Hollywood intenta descifrar el 'código' de la audiencia latina

De la misma manera que los hispanos se han convertido en una importante voz política, también se están volviendo importantes para Hollywood y para la asistencia al cine.

Los hispanos ahora son el segundo grupo más grande de Estados Unidos y tienen más posibilidades de ir al cine, dice la Motion Picture Association of America. El año pasado, 43 millones de hispanos compraron 351 millones de entradas de cine, se dice en un informe de la MPAA. Un crecimiento de los 37 millones que compraron 300 millones de boletos el año pasado.

Y en 2010, cuando Nielsen examinó el codiciado grupo de asistentes frecuentes a las salas de cine —personas que ven un promedio de 16 películas al año y contribuyen a más del 26% de las ventas de boletos– encontró que el 26% de los que asisten a las salas frecuentemente son hispanos.

“De cualquier dimensión imaginable, puedes ver que los hispanos son un grupo que va al cine”, dice Claudia Pardo, de Nielsen. “Ellos van en familia, asisten frecuentemente y corresponden a una gran participación de ventas de boletos”.

Durante años, los hispanos han sido el grupo demográfico con crecimiento más rápido , pero a pesar de que los estudios de Hollywood están al tanto de la gran audiencia que es, la industria sigue probando las mejores maneras para llegar a él.

Naturalmente, los estudios se han montado en la tendencia, explicando lo que Fabián Castro, vicepresidente de mercadotecnia multicultural de Universal, llama la “fórmula estándar”, de la comercialización de películas en estos días: “se hacen más anuncios hablados en español en Univisión y Telemundo, y la mayoría de las veces es una traducción del anuncio en inglés. Llegas a las revistas y a las páginas web, y realizas algún tipo de esfuerzo popular. Eso es lo normal”.

Sin embargo, la realidad no es tan simple. El grupo demográfico hispano está lejos de ser homogéneo, se compone de diferentes nacionalidades, niveles de adaptación a la cultura y preferencia de idioma, lo que puede afectar tanto al desarrollo de películas dirigidas a ese grupo, como a la manera en que los estudios intentan vender las llamadas películas comerciales.

Como resultado, Hollywood está intentando combinar las formas de llegar a ese grupo : desarrollando una comercialización más matizada, encontrando maneras para hacer que las películas comerciales sean más incluyentes y ofreciendo algo diferente en los blockbusters para hacer que las películas estén dirigidas a hispanos.

El argumento del dinero

La productora Elizabeth Avellan, quien ha producido, entre otras, Érase una vez en México (Once Upon a Time in Mexico), Machete y la franquicia de Mini-espías (Spy Kids) (en agosto se estrena la cuarta película), dice que Hollywood está en medio de la búsqueda de intentar “descifrar el código”.

“El problema es que nadie ha tenido la paciencia para descifrarlo. Los latinos adoran las películas redituables. Ellos quieren ir a ver el Hombre Araña, quieren ir a ver Depredadores", dice.

Para Avellan, la clave está en encontrar una forma para crear esas “grandes y emocionantes” películas, y hacerlas de una manera para que sean incluyentes.

“Si el director y el productor ejecutivo son de países latinos, es buen negocio. Ya tiene una marca latina. Va a tener un diferente punto de vista”, dice. “Simplemente ellos no están dando vueltas diciendo ‘estamos haciendo películas para latinos’, ellos están diciendo, ‘estamos haciendo películas asombrosas que incluyen nuestro punto de vista, y nuestro sabor y ritmo, y cosas por el estilo’”.

Pero, añade, los estudios deberían hacerlo de una manera en que las películas se sigan viendo como las grandes franquicias que llegan a las salas cada año, teniendo en cuenta que los cineastas pueden hacer eso, con un presupuesto y aún seguir incluyendo a esta audiencia”.

“Esta es la realidad de Hollywood: el único color que le importa es el verde”, dice Avellan. “Esa es una realidad. Si ganas dinero, ellos harán tu película. Si tuvo éxito, puedes hacer la siguiente película, puedes tener una carrera. En realidad, parte de descifrar el código es hacer que ganen dinero con tu producto”.

¿Té helado de maracuyá?

Lo que ella hace, dice, son “películas comerciales que la gente quiere ir a ver, grandes películas de acción”, mientras estoy consciente de los costos y sin demagogia.

“No le estamos diciendo (a los latinos), esta es una película para ti, pero encontrará el sabor”, dice. “Hacemos té helado, pero lo convertimos en té helado de maracuyá. Tiene es gusto en él, (pero) sigue siendo té helado, así que el mundo siente una conexión con él”.

Por ejemplo, menciona la Ciudad del Pecado (Sin City). No había un sólo personaje latino, pero estaba Rosario Dawson, Benicio del Toro, Jessica Alba (como elenco de la película). (...) Eso es lo bonito de lo que está pasando, y no creo que seamos los únicos que lo hacen de esta forma”.

El récord de 'Fast Five'

Castro, de Universal, dice que el estudio también se basa en la integración cuando la mercadotecnia está lista, como fue el caso de Fast Five (Rápidos y Furiosos 5in Control). La última película de la franquicia con Vin Diesel llegó a la cima de los ingresos de taquilla con 86.2 millones de dólares el fin de semana de estreno, los mayores ingresos de un fin de semana de estreno en el año, con el 33% de lo recaudado procedente de los bolsillos hispanos. Su ingreso de taquilla en EU fue de 208 millones de dólares, de acuerdo con BoxOfficeMojo.com.

El filme anterior, Rápidos y Furiosos, de 2009, se estrenó con el 46% de audiencia hispana el fin de semana de estreno. “Eso se convirtió en una revelación para casi todos en Hollywood al darse cuenta que la audiencia latina es muy, muy importante y obviamente va al cine, por lo tanto es momento para prestar atención a eso”, dice Castro.

Pero él dice que simplemente traducir un anuncio de inglés a español no es suficiente.

El desarrollo de un mercado

“Los desafíos naturales para alcanzar al mercado hispano son obviamente el lenguaje y los niveles de adaptación a la cultura. No puedes homogenizar a toda la audiencia hispana en un solo paquete y decir, ‘oh, vamos a llegar a la audiencia hispana haciendo esto’. Eso es en realidad lo que ha estado pasando”, dice Castro. “(En lugar de eso) nosotros vemos los géneros que (...) históricamente han tenido éxito con esa audiencia: acción, terror, cine familiar les va increíblemente bien. Intentamos prestar tanta atención a los matices y comportamiento de la audiencia y ver cómo encaja en la comercialización de la película”.

Cuando llegó el momento para comercializar Fast Five, el equipo de Universal observó las formas de llevar lo que es culturalmente relevante de la película y resaltarlo, en este caso, la diversidad de reparto y música.

Y si la película no tiene un elenco tan diverso como Fast Five, el estudio busca otras formas para encontrar una relación cultural. Con Hop, Universal se asoció con el cantante y actor Jencarlos Canela para hacer la versión en español de I Want Candy.

Pero Paul Presburger, CEO de Pantelion FIlms, el estudio de Liongates que asociado con Televisa, dice que él cree que existe una público para películas habladas en inglés dirigidas al mercado hispano. Sólo es cuestión de desarrollar ese mercado.

“Sabemos que hay un mercado aquí, pero es uno un poco difícil de alcanzar”, dice Presbuguer. “Es uno de los grandes retos. Comenzaré con el hecho de que si te fijas en la televisión, la televisión hispana es un negocio enorme. En este momento, Univisión tiene más audiencia que las transmisiones de canales estadounidenses varias noches a la semana. Si ves la música, el negocio de la música latina es enorme. Aún así, no existe un negocio cinematográfico para ellos. La pregunta es por qué”.

Pantelion está respondiendo esa pregunta al buscar estrenar de cuatro a cinco películas habladas en inglés al año, dirigidas específicamente a esta audiencia, además de los estrenos de entre seis y ocho películas habladas en español con corridas más limitadas.

El estudio no es el primero en probar esta estrategia, y Presburger dice que es consciente del difícil camino. “Parte del problema es que en la televisión, ellos han estado viendo el mismo tipo de programación de telenovelas en toda Latinoamérica durante 50 años, pero desde una perspectiva cinematográfica, una película argentina es muy diferente a una mexicana, que es diferente a cualquier otra”.

Al mismo tiempo, dice, los focus groups en Los Ángeles, Houston, Chicago y Florida revelaron que algunos hispanos no se sienten representados en el cine.

“Normalmente los hispanos son mostrados en las películas como miembros de pandillas y narcotraficantes, y ese tipo de cosas opuestas a lo que son: un grupo demográfico avanzando y con una clase media”, dice Presburger.

Por ahora la idea es producir películas habladas en inglés que puedan unir o borrar “algunas de esas distinciones de nacionalidad”, dice Presburger, y hacerlo de manera tan frecuente como para desarrollar un reconocimiento de marca. “Estamos buscando temas generales o universales en nuestras películas, pero con un ADN y sabor latino”, dice.

Y como los latinos ya “van a ver estas grandes películas de Hollywood”, es cuestión de ofrecerles algo diferente, dice Presburger, señalando como Tyler Perry, quien también trabaja con Lionsgate, ha podido ofrecer a su audiencia lo que los estudios no han podido. “Lo veo como si nadie ha podido romper bien la nuez”, dice sobre el mercado hispano.

Sin importar el enfoque, una cosa es segura, dice Castro: "No es prudente ignorar a esta audiencia".

“Ya sea que consideres (a los hispanos) una minoría o no, es demasiado grande para ignorarlos”, dice. “Ellos acogen las campañas de películas, son grandes defensores de un producto y eso es algo que nosotros no queremos descartar".