Lo bueno, lo malo y lo feo: las marcas de ropa de las celebridades

Puede ser el responsable de revivir uno de los peores momentos en la historia de los lentes oscuros —los shutter shades (lentes oscuros de persiana) — pero el rapero Kanye West espera que todo eso se le perdone cuando lance su propia línea en la Semana de la Moda de París, a finales de mes.

De acuerdo con la revista Vogue, el creador del éxito Runaway contrató a la diseñadora londinense Katie Eary —conocida por sus vívidos y llamativos diseños— como una de sus principales creativas para desarrollar esta nueva marca de ropa para mujer.

Pero mientras esperamos para descubrir lo que West tiene bajo la manga, aún está por verse si la incursión de la superestrella en el mundo de la moda es un acierto para su carrera. De todos modos, ¿El mundo realmente necesita otra línea de ropa de una celebridad?

Desde los imperios multimillonarios de los cantantes de pop que se convierten en magnates de la moda como P. Diddy y Jessica Simpson, hasta la ropa que pasa sin pena ni gloria de Lindsay Lohan y la estrella de Sex and the City, Sarah Jessica Parker , el juego de moda de las celebridades pocas veces es un negocio predecible.

De acuerdo con el experto en marcas, Tim Jeffrey, las marcas de ropa de las celebridades son particularmente volátiles porque su éxito se asocia estrechamente con un solo individuo —cuya popularidad puede caer rápidamente.

“Antes de comenzar, ellos realmente se deberían preguntar la razón por la que lo quieren hacer”, dice Jeffrey, quien trabaja en la firma internacional de asesoría de marca i-am.

“El principio de celebridad es sólido, siempre y cuando la estrella en cuestión pueda agregar valor”, dice. “Como ejemplo está Fred Perry. Una estrella del tenis quien pudo llevar su conocimiento y experiencia para crear una marca de ropa deportiva creíble con una duración incluso mayor a su propia vida y carrera”.

Es un punto de vista compartido por Bruce Ross, presidente y CEO de la consultora de mercadotecnia especializada Celebrity Fashion Group.

“El éxito o el fracaso en esta industria se reduce a una sola palabra: Autenticidad”, dice. “Los consumidores no son tontos y generalmente pueden distinguir cuando una celebridad solo lo hace por dinero y realmente no le interesa el producto”.

Ross cita a las cantantes Gwen Stefani y Beyoncé Knowles como estrellas con sólidas credenciales en la moda.

Stefani es un ícono establecido de la moda, dice, a ella se le conoce por inventar sus propios diseños mucho antes de crear su propia marca L.A.M.B. Mientras la línea de Beyoncé, House of Dereon, rinde tributo a su abuela materna, Agnes Dereon —una respetada costurera que nació en la década de los 20.

Pero, de acuerdo con Ross, muchas otras estrellas son culpables de oportunismo puro. “Por ejemplo las hermanas Kardashian”, dice, refiriéndose a las socialités estadounidenses quienes recientemente lanzaron en la tienda departamental Sears su propia línea, Kardashian Collection.

“Caray, por favor”, dice Ross, “Sears es a donde las personas van a buscar buenos descuentos por una lavadora o por una bolsa de herramientas. La sociedad no tiene sentido, no es auténtica”.

No es difícil ver porque las celebridades y sus madres (Dina Lohan —la mamá de Lindsay— intentó lanzar una línea de zapatos económicos en 2009) esperan obtener ganancias con su propia marca de ropa. Todo lo que tienes que hacer es seguir el dinero.

De acuerdo con la revista Women’s Wear Daily, la línea de zapatos y accesorios de Jessica Simpson, que tiene el mismo nombre, está en camino para convertirse en la primera marca de una celebridad en obtener más de 1,000 millones de dólares en ventas, mientras que Jay-Z, esposo de Beyoncé y compañero de disquera de Kanye West, vendió su línea de ropa de estilo urbano Rocawear en 204 millones de dólares en 2007.

Y también está el negocio de lencería de Elle Macpherson, Initmates, la colección de un ecléctico estilo de vida, Elizabeth and James, de las exestrellas infantiles, las gemelas Mary y Ashley Olsen, y quién podría olvidar a la marca de alta costura de Victoria Beckham adorada por la crítica— todas estas marcas obtienen ganancias.

“Pero por cada celebridad que tiene éxito, hay otra que le grita a sus agentes: 'Ellos tienen una línea, así que yo debería tener la mía'”, de acuerdo con Ross, quien dice que la mayor parte de su negocio se da por las celebridades que lo contactan a través de sus agentes.

“Déjame decirte, rechazamos a la mayoría”, agrega.

En medio de todo esto, ¿Cómo se sienten los diseñadores “profesionales” sobre los grandes nombres de las celebridades que entran en su terreno?

“Desde un punto de vista de negocios, claramente es una buena idea”, dice el diseñador de ropa masculina del Reino Unido, William Green, quien actualmente exhibe en la Semana de la Moda de Londres. “Pero desde el punto de vista de diseñador no me gusta”.

De acuerdo con Green, puede ser “muy frustrante” para los que se pasan su vida estudiando y trabajando para construir una reputación dentro del mundo de la moda ver como las celebridades “entran y lanzan una marca de la noche a la mañana”.

“Esto es especialmente cierto cuando optan por las ideas de diseñadores relativamente desconocidos y venden copias más baratas para un público más amplio”, dice.

Green cree que la industria de la moda también puede ser culpable de esnobismo cuando se trata de “extraños”.

“Después de todo solo es ropa (…) y tú sabes, las líneas de ropa de las celebridades están bien cuando capturan su personalidad. Me gusta Pretty Green, la marca de Liam Gallagher (el excantante de Oasis), porque se ve igual a todas las cosas que él usaría”.

¿Entonces que se le aconseja a West antes del gran día en la pasarela? Jeffrey, el experto en marcas tiene un clara advertencia para cualquier celebridad con la tentación de anteponer su ego al sentido común:

“Hagas lo que hagas, no hagas demasiado. Nunca pidas de más, así dejas a los clientes queriendo más. Si tu producto se queda atorado en los productos de liquidación, hasta ahí llegaste”.