Cómo ganarte el 'like' de tus clientes

Al consumidor ya no se le puede conquistar sólo con publicidad, dice el libro Can’t Buy Me Like.

Más que un simple like

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cant buy me like  (Foto: Especial)

Vivimos en una era en que las marcas ya no pueden esconder quiénes son realmente, aun detrás de costosas campañas publicitarias, ni comprar la estima del público.

Bajo ese postulado, Bob Garfield y Doug Levy, autores de Can't Buy Me Like (‘No puedes comprar mi like'), aluden a una canción de los Beatles que habla de la imposibilidad de comprar amor. Aquí la noticia es que tampoco se puede comprar un like.

Y es que esta nueva era, que los autores llaman ‘de las Relaciones', se basa en caer bien.

Hoy no se trata de convencer a los clientes de que un producto es bueno. Es más, ni siquiera debes llamarlos ‘clientes', porque más que consumidores son personas que buscan reflejar sus ideales en los productos que utilizan y con marcas que comparten su visión del mundo.

Casi al mismo tiempo que Garfield y Levy, Jonah Berger, profesor de Mercadotecnia en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania, publicó Contagious: Why Things Catch On (‘Contagioso: Por qué las cosas se ponen de moda'), en el que comparte qué hacen las empresas exitosas, como Facebook o The New York Times, para que sus marcas ‘peguen'.

Los tres autores hablan del papel que juegan las redes sociales en la percepción de una marca.

Pero mientras que para Berger el vínculo emocional es apenas un factor para que una marca ‘pegue', para Garfield y Levy, el éxito radica en la simpatía que tienen los clientes por las compañías.

Los usuarios ya no desean que los persuadan con publicidad. Ahora quieren saber quién está detrás de tanto eslogan, y si de verdad tal o cual empresa es coherente con sus promesas.

Empresas bajo la regla de las tres 'C'

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ecommerce  (Foto: Getty)

Para Bob Garfield y Doug Levy, la Era del Consumidor dio paso a la Era de la Relación, en la que cada compañía debe cumplir las tres C: cuidado, credibilidad y congruencia. Las empresas ya no eligen qué imagen quieren proyectar, sino la misión que tienen.

Si la imagen de la compañía es congruente con su misión, si en lugar de clientes ve a las personas como miembros de una comunidad que hay que cuidar, y si éstos reciben lo que la empresa promete, obtendrá el elemento crucial para tener éxito en la Era de la Relación: confianza.

Pero no todos lo ponen en práctica. En el libro, los autores muestran el caso de United Airlines, que en sus pautas publicitarias destacaba su propósito de "hacer amable el cielo" con Rapsodia en azul, de George Gershwin, como música de fondo.

"Pero entre más bonitos eran los comerciales, más desagradable era viajar con ellos", dicen Garfield y Levy.

Los autores citan el caso de Dave Carroll, un músico canadiense y miembro de la banda de folk Sons of Maxwell, quien publicó un video en YouTube titulado United Breaks Guitars ('United rompe guitarras').

En él expone la mala experiencia que tuvo con United Airlines, durante un vuelo a Nebraska, en 2009. El video cuenta la historia de cómo los empleados de la aerolínea destruyeron su guitarra y de la indiferencia con que lo trataron cuando se quejó.

Hasta agosto de 2013, un total de 13,347,082 personas habían visto el video. Los autores no lo consideran una causa directa, pero muestran que después del incidente las acciones de la línea aérea cayeron 10%.

El inconveniente no fue sólo el mal servicio, o que lo recibiera la persona menos indicada. El problema fue que United Airlines olvidó su propósito, o más bien nunca tuvo un propósito real más allá de conseguir clientes

La verdad se encuentra en redes sociales

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consumidor  En la actualidad, los consumidores prefieren consultar la percepción de una empresa en las redes sociales que dejarse llevar por los anuncios. /  (Foto: Getty)

Mientras que antes bastaba con comprar espacio para mostrar publicidad, hoy los medios tradicionales de comunicación (televisión, radio o vallas publicitarias) no tienen el alcance ni la credibilidad que solían tener, dicen Bob Garfield y Doug Levy.

Anunciarse ya no es suficiente porque internet y las redes sociales hacen que todo esté al descubierto: ahora es fácil saber quién es honesto y quién no.

De hecho, la gente confía más en la información que encuentra en Facebook, Twitter o YouTube, y tiende a desconfiar de lo que dice la televisión.

Los autores ponen especial atención a Facebook y al like. La razón: el ser humano tiene la necesidad natural y primitiva de compartir y enseñar a otros lo que le gusta y por qué.

Garfield y Levy creen que en la Era de las Relaciones la única manera de que las empresas salgan a flote es construyendo relaciones puras y basadas en la confianza y en los intereses de la comunidad.

No se trata sólo de aparentar que les importa, tienen que sentirlo, porque en esta era los consumidores saben cuándo les están mintiendo.

Garfield y Levy citan el caso de McDonald's, en 2012, cuando creó el hashtag #McDStories, en el que pedía historias reales a sus usuarios.

La empresa esperaba que éstos contaran anécdotas divertidas o conmovedoras, pero, a cambio, recibió una lista de comentarios como: "Encontré pelo en mi hamburguesa", o "trabajaba ahí y se les pondrían los pelos de punta si les contara lo que hacíamos".

La moraleja para McDonald's fue que no basta con una buena campaña publicitaria, porque los usuarios saben quién eres y en qué crees.

El ABC para ser una empresa congruente

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clientes  La relación entre una empresa y los clientes debe ir más allá de un objetivo en particular y ser amistosa. /  (Foto: Getty)

El libro Can't Buy Me Like ('No puedes comprar mi like'), de Bob Garfield y Doug Levy incluye los pasos necesarios para lograr que una empresa deje simplemente de cumplir con lo prometido y comience a responder a la sensibilidad y a los intereses de su público.

Primero, las empresas deben hacer un ejercicio de introspección para encontrar su esencia mediante las preguntas: ¿por qué existo?, ¿cómo llevo a cabo mi propósito? y ¿qué ofrezco para cumplirlo?

Después, es necesario que identifiquen lo que tienen en común con su público, escuchen lo que se dice de ellos y de su competencia e inicien la conversación, en un tono entre formal y coloquial.

Durante las primeras charlas no deben anunciarse ni venderse.

No es sino hasta que los usuarios toman en serio y aprecian la marca cuando ésta puede ofrecerles una promoción o, incluso, pedirles un favor, para que sepan que se trata de una relación amistosa.

Por ejemplo, un fan de Starbucks sugirió que hicieran algo para que no se derramara el café.

Poco después, la compañía creó los stoppers, unos palitos verdes de plástico que se insertan en la tapa y evitan derrames, y que desde entonces están en todo el mundo.