Una Mujer Poderosa detrás de la expansión del imperio Coppel
La gerente nacional de Mercadotecnia y Publicidad de Coppel, Rocío Guerrero, es el arma secreta de la firma de retail y servicios financieros en México. Ella ayudó a abrir más de 1,000 tiendas a nivel nacional y a crear una marca de 2,240 millones de pesos (mdp).
La ejecutiva de 40 años ocupa la posición 45 del ranking 2014 de Las 50 Mujeres más Poderosas de la revista Expansión .
Guerrero cuenta a la publicación cuando conoció a Agustín Coppel, presidente del consejo de administración, en Culiacán, Sinaloa. Era 1996 y el hijo del fundador ocupaba una subdirección. Como ella, Coppel había estudiado mercadotecnia, por lo que tenían mucho en común. “Me preguntó si me gustaría viajar, yo contesté que sí”, dice.
Lo que ella no sabía era que el empresario quería contratarla para que formara parte de un plan: expandir sus tiendas por todo México.
La guardiana de la marca
La revelación sobre los viajes fue prácticamente como aceptar anticipadamente la propuesta. Agustín Coppel quería que la ejecutiva entrara al programa de entrenamiento gerencial de la compañía.
Cada 15 días cambiaba de residencia para visitar tiendas y asegurarse de que los gerentes conocieran y aplicaran buenas prácticas de atención a clientes . Así pasó dos años, “con la maleta siempre lista”.
Guerrero dice que el proceso de igualar la estrategia en cada tienda le impresionó. Tanto que, luego de 17 años y dos puestos, éste ha sido el único trabajo que ha tenido.
Pero la ejecutiva ya pagó la confianza depositada por Coppel en aquella reunión. Cuando llegó a la firma, la empresa tenía 54 tiendas. En 2013, los puntos de venta sumaron 1,084, según la empresa.
Sus funciones evolucionaron con el tiempo. Además de planear y estandarizar la expansión de la empresa, es la guardiana de la marca.
Pauta la publicidad para mantener a la firma en el top of mind y supervisa el Periódico Coppel, una publicación mensual con las promociones y productos de la compañía, que tiene un tiraje de 18 millones de ejemplares.
Líder en un mundo de hombres
Coppel ocupa el lugar 180 entre las 250 detallistas más grandes del mundo, según el informe de Deloitte Global Powers of the Consumer Products Industry. Interbrand, una consultora de marcas, dice que la marca vale unos 2,240 millones de pesos (mdp).
En México, es la departamental con más participación de mercado. Tiene 54.1%, contra 17.1% de Elektra y 8.5% de Famsa, según datos de Euromonitor.
El gerente de Coaching en Coppel y uno de sus mentores, Jonie Enrique Lucero, dice que Guerrero sabe integrar equipos talentosos.
Eso le permite delegar y concentrarse en las decisiones más relevantes del área. Sin embargo, agrega, aún debe trabajar su temple y su timidez, pues es la cara de la empresa en un mundo de hombres.
“Creo que las empresas se van a dar cuenta de los resultados que las mujeres pueden tener y van a permitir que se cierren estas brechas que enfrenta el género”, dice Guerrero.
Su reto pendiente: el e-commerce
El vicepresidente de Millward Brown Vermeer, Fernando Álvarez Kuri, una consultora de marcas, comenta que el reto de Rocío Guerrero es el posicionamiento de la competencia.
Elektra tiene un reconocimiento mayor entre los consumidores. El gran reto para los detallistas es comunicarse mejor con los consumidores a través de internet y redes sociales, según el informe de Deloitte.
Coppel ha avanzado en el tema. Fue de las primeras de su sector en poner una tienda en línea, dice Álvarez Kuri. Sin embargo, agrega, todavía es un asunto que marcha lento pues sus clientes (de niveles socioeconómicos C, D y E) temen comprar por internet .
Desde 2009, Guerrero cambió los viajes a pequeños poblados de México por ciudades en Latinoamérica. La empresa destinó 90 millones de dólares (mdd) para abrir cinco puntos de venta en Argentina y cuatro en Brasil. Hoy tiene 14 en cada uno de estos países.
“Uno de mis mayores logros fue posicionar la marca a nivel nacional. Ahora debo posicionarla fuera del país”, apunta Guerrro.
Coppel planea cerrar 2013 con 1,144 tiendas. “El crecimiento no se detendrá”, asegura la ejecutiva.
