Emprendedora: gestiona tu empresa al estilo Juicy Couture

Emprender un negocio con poco dinero, sin asistir a una universidad prestigiada, elaborar complicados planes de negocio, saber de finanzas y seguir reglas de gestión aburridas es posible, según las fundadoras de una de las marcas de ropa más icónicas de las últimas dos décadas: Juicy Couture.

En el libro 'Un plan brillante: cómo fundamos Juicy Couture con 200 dólares y la convertimos en una marca global' ('The Glitter Plan: How we started Juicy Couture for $200 and Turned It into a Global Brand'), Pamela Skaist-Levy y Gela Nash-Taylor comparten la historia de su compañía y las lecciones que consideran útiles para otros emprendedores, especialmente mujeres.

Así construyeron la marca

Skaist-Levy y Nash-Taylor se conocieron en los 90, cuando trabajaban en una boutique en Los Ángeles. Ambas vivieron el sueño americano en sandalias y desde un departamento en Hollywood. Mientras cuidaban a sus hijos pequeños, creaban la marca.

“Encontrar al socio perfecto te da la oportunidad de experimentar cosas locas y de compartir la misma visión en los buenos y malos momentos. Como en el matrimonio: en la salud y en la enfermedad”, dicen en el libro.

Esa visión compartida hizo que las emprendedoras descubrieran un nicho de mercado sin atender: la ropa para mujeres embarazadas. Así, crearon Travis Jeans, una marca que sirvió como su escuela de negocios. “Piensa en algo que quieras y que no puedas encontrar en el mercado actualmente y sal a crearlo”, dicen las autoras.

Fue hasta 1997 y con 200 dólares, que las mujeres idearon Juicy Couture, que alcanzó ventas de más de 500,000 millones de dólares (mdd) en su mejor época.

Amada por unos y odiada por otros, la ropa de Juicy Couture aparecía lo mismo en reality shows y revistas que en series de televisión. Paris Hilton, Kim Kardashian , Britney Spears o Eva Longoria fueron fotografiadas más de una vez usando los pants de terciopelo de la firma, mientras iban al súper o salían de Starbucks.

Ninguna de las dos fue a Harvard o a Stanford a estudiar un MBA. Incluso eran malas para la escuela. Sin embargo, Skaist-Levy y Nash-Taylor no se arrepienten de no haberlo hecho, pues presumen que la clave de un buen negocio no es saber escribir un complicado plan de negocios y saber de finanzas, sino atreverse a ensuciarse las manos y comprometerse con el negocio. Sólo así es posible escribir ‘un plan brillante’.

Pero Juicy Couture ya es historia. Authentic Brands Group (ABG), los últimos dueños de la firma, anunciaron el cierre de todas las tiendas en junio de 2014.

…Y critican a Sheryl Sandberg de Facebook

La teoría académica no es lo único que las autoras consideran inútil a la hora de hacer negocios. Skaist-Levy y Nash-Taylor reprueban la forma en la que las corporaciones tradicionales pretenden que las mujeres logren el balance entre la vida personal y una carrera profesional.

“Por eso tantas mujeres están iniciando negocios”, aseguran. Sin embargo, “no todas podemos tener guarderías al lado de la oficina, como Marissa Mayer, la CEO de Yahoo!”.

Sus críticas no terminan ahí. Ellas rematan el párrafo con esta frase: “No necesitamos que nadie nos diga que ‘vayamos adelante’’” —haciendo alusión a Lean In, el libro de Sheryl Sandberg, la directora de operaciones de Facebook —, “sino trabajar en el modo que a nosotras nos funcione”.

Por eso, Pamela Skaist-Levy y Gela Nash-Taylor desafiaron otra de las reglas de gestión que pide separar lo personal de lo laboral. “No es posible. Porque tu trabajo representa quien eres”, dicen.

La mercadotecnia, su tercera 'socia'

Probablemente, las ideas de estas mujeres escandalicen a más de uno. Sin embargo, las fundadoras de Juicy Couture atinaron en varias cosas. No sólo lograron que las mujeres estuvieran dispuestas a pagar 60 dólares por una playera de algodón; impusieron su estilo.

Su estrategia de mercadotecnia fue, en parte, la clave de su éxito. Al igual que muchas compañías estadounidenses de finales de los 90 e inicios de los 2000, Skaist-Levy y Nash-Taylor posicionaron su marca por medio de celebridades.

Las emprendedoras mandaban paquetes de sudaderas y pants a las artistas del momento. Investigaban sus colores preferidos y bordaban sus apodos en la ropa. Hacían hasta 15 envíos por día.

Cada foto de los paparazzi en la prensa rosa valía millones de dólares en posicionamiento para la marca. Por ejemplo, una foto de la actriz Cameron Diaz saliendo del súper con una sudadera amarilla de Juicy Couture, en la revista US Weekly, hizo de esta prenda un éxito rotundo en las tiendas.

No todo fue un negocio rosa

De 1998 a 2002, las ventas de la marca aumentaron más de 80% cada año. Pero como muchos emprendedores, Skaist-Levy y Nash-Taylor lidiaron con los retos que implica el crecimiento de una compañía.

La falta de infraestructura y el descontrol de las operaciones fue evidente cuando descubrieron que un empleado les robaba grandes cantidades de ropa en camiones.

Cuando las emprendedoras “empezaron a no poder dormir”, supieron que ya era el momento de vender la empresa.

Venden gracias a 'debilidades' femeninas

La historia de cómo buscaron un comprador da risa. Cuando el ejecutivo de un corporativo interesado preguntó a Skaist-Levy y Nash-Taylor sobre su plataforma de tecnologías de la información, éstas le contestaron: “¿Eso es un nuevo estilo de zapatos de plataforma?”.

Esa actitud que podría insultar a las mujeres que durante años han exigido ser vistas como iguales , para ellas, fue su arma. “¿Por qué no sacar ventaja de ser mujer? Fingimos ser sonsas. No tiene nada de malo usar la ingenuidad, el humor y ser mujer para sacar ventaja, porque en el mundo de los negocios, de todos modos van a usar eso en tu contra”, dicen las autoras.

La caída del imperio terciopelo

En 2003, vendieron Juicy Couture a la firma Liz Claiborne, por 250 millones de dólares. Quizá la parte más aleccionadora del libro es cuando las autoras hablan del matrimonio fracasado entre Juicy Couture y Liz Claiborne, y que resultó en la muerte de la marca.

El choque entre dos culturas de negocios fue el primer aviso de que algo no funcionaría. Liz Claiborne era una máquina que vendía ropa para oficinistas, a través de tiendas departamentales.

En Juicy Couture, todo se enfocaba en apapachar a las mujeres, desde sus políticas de recursos humanos hasta el proceso de diseño. Aunque al principio, el CEO de Liz Claiborne escuchaba a Skaist-Levy y Nash-Taylor, al que llamaban su sugar daddy, con el tiempo dejó de ser así.

Las creadoras de Juicy Couture reclaman a Liz Clairborne la falta de innovación. Mientras ellas insistían en lanzar nuevos productos, el corporativo se obstinaba en repetir, una y otra vez, una fórmula que ya funcionaba. En el mundo de la moda , cada tres años debes lanzar algo nuevo para tener éxito, explican las autoras.

Skaist-Levy y Nash-Taylor salieron de la empresa en 2008. “Tiramos toda la ropa Juicy de nuestros clósets a la basura”. Lo hicieron justo a tiempo. En 2012, las ventas de Juicy Couture cayeron 62%.