Cómo seducir (con precisión) las neuronas de tus clientes

Leer la mente del cliente a través del análisis neuronal tiene casi el mismo costo y ocupa casi el mismo tiempo que una investigación tradicional de mercado, aunque es una ténica más precisa, tiene mayor alcance y pronto mejorará con el desarrollo de cascos de electrodos inálambricos y portátiles, asegura el neurocientífico y académico de Berkeley, Robert T. Knight.

Sin embargo, "el mundo de la mercadotecnia todavía no se da cuenta del poder de las neurociencias", agrega el científico que realiza electroencefalografías con cascos que convierten las señales neuronales en ondas sonoras.

"La manera en que las empresas diseñan sus productos y prueban el impacto de sus anuncios publicitarios es el mismo desde hace 40 años. Muchos ejecutivos están acostumbrados y prefieren quedarse con los métodos tradicionales", dice.

El neurocientífico hizo realidad el sueño de toda la industria de la mercadotecnia: leer la mente de los clientes. En 2011, la compañía de investigación de mercado Nielsen compró NeuroFocus, la start-up que creó Robert T. Knight. Desde entonces, usan los cascos de electrodos en sus estudios de investigación de mercado.

Knight explica en entrevista con Expansión del 16 de enero 2015 que la neurociencia ha traído un nivel de precisión para analizar la respuesta de las personas a la publicidad que no ofrecían las técnicas mercadológicas tradicionales.

Además de que los costos y tiempos son casi iguales, "otra de sus ventajas es que tiene mayor alcance. Si quieres lanzar un producto en México, con la investigación tradicional debes hacer estudios en varias ciudades. Como nuestros cerebros son muy parecidos, con este método basta hacerlo en una sola ciudad".

El neurocientífico asegura que muchos anuncios que intentan crear vínculos emocionales con los consumidores han mejorado gracias a esta técnica.

¿Qué mide el casco de electrodos?

1. Novedad. ¿Tu producto es único y se distingue entre los demás?

2. Percepción. ¿Es comprensible tu mensaje?

3. Intención de compra. ¿Lo que anuncias se traducirá en ventas?

Knight dice que hasta ahora "los mercados en desarrollo, en particular América Latina, han sido más receptivos y atrevidos para adoptar las técnicas de neurociencia que los mercados desarrollados. Los titanes locales son quienes las están adoptando. Quizá porque tienen menos niveles de burocracia, están mas abiertos al cambio".

-¿Qué oportunidad de mercado hay?

Actualmente, hay muchas herramientas poco precisas en la investigación de mercado. He visto equipos de mercadotecnia que realizan 10 o 15 versiones de una campaña de mercadotecnia. Es como si jugaran a los dardos porque las herramientas que utilizan no les dan suficiente información.

La neurociencia ha hecho posible que dejemos de apoyarnos sólo en suposiciones y adivinanzas.

-¿Qué beneficios traerá a la mercadotecnia el casco de electrodos?

Vamos a poder hacer más estudios por día con este casco, porque es portátil e inalámbrico.

La próxima generación de estos cascos podrá utilizarse desde casa. Esperamos tenerlos listos para finales 2015. Esto abre la posibilidad de realizar estudios a través de internet, bajar el costo de nuestros estudios y hacerlos más rápido y a escala.

Incluso estamos pensando en su potencial para la investigación médica.

-¿Cuál es el siguiente campo que la neurociencia va a transformar?

La neuroeconomía. Cada vez entendemos mejor los procesos involucrados en la toma de decisiones. Hemos localizado, a través de estudios en mi laboratorio en Berkeley, los cambios en la actividad cerebral que ocurren durante la toma de decisiones.

Gracias a la neurociencia entendemos por qué la gente prefiere recibir un premio pequeño, de inmediato, que uno grande, a largo plazo.

La primera reacción involucra al sistema primitivo de gratificación, y el segundo, al sistema de lógica fría. De ahí que no sea recomendable tomar decisiones enojado. Pues la parte emocional de nuestra mente está prendida, y la racional, apagada.

También estamos estudiando las neuronas espejo —que se activan cuando alguien ejecuta una acción y el individuo que la ve activa las mismas  partes del cerebro involucradas en esas actividades— y sus aplicaciones.

En el laboratorio estamos desarrollando prótesis neurales, que van a permitir a las personas con movilidad limitada controlar su cuerpo a través de las neuronas espejo. Éstas igualmente tienen aplicación en la mercadotecnia. Pronto sabremos si ver a una persona agarrando una Pepsi genera más impacto que una tomando una Coca-Cola.