4 tendencias para diferenciar tu marca de la competencia
Siempre es grato volver a tu alma máter. En 2014, el IPADE, en conjunto con el IESE, de España, me invitaron a dar una conferencia en Nueva York, como parte de uno de sus programas de formación para ejecutivos de alta dirección.
Ahí tuve oportunidad de charlar con 105 CEO de diferentes industrias y países. Preparé una presentación sobre qué necesitan las empresas para desarrollar publicidad que impacte positivamente a sus negocios.
En la ronda de preguntas y respuestas, los CEO me externaron su preocupación más importante: cómo diferenciarse de sus competidores. La preocupación de los ejecutivos es la misma de los mercadólogos.
En una época en la que las personas están expuestas a cientos de miles de mensajes, es crucial comunicar lo más importante.
El storytelling, el brandtertainment, el crowdsourcing y el contextual marketing son cuatro de las tendencias actuales en la publicidad , que van en esa dirección.
Un CEO debe conocerlas para entender y dirigir mejor a su equipo de marketing. La misión de los cuentos es generar conexiones entre las personas. Hoy, las marcas hacen lo mismo.
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El storytelling trata de eso. Cuando hicimos la campaña del tinte Koleston, para P&G, con Paulina Rubio, nos dimos cuenta de lo importante que es para las mujeres un cambio de look tras una ruptura amorosa. Contar una historia que fuera relevante para las clientas se tradujo en más de 15 millones de visitas en YouTube.
Esto también tiene que ver con el brandtertainment, la otra tendencia de la que les hablé a los CEO en Nueva York. Si tú cuentas una historia que es relevante y entretenida, la gente la va a compartir en sus redes sociales.
Para poder generar contenido con el que los clientes se identifiquen -y que además sea divertido- las marcas hoy tienen la posibilidad de preguntarle a sus clientes qué quieren ver y cómo.
Doritos es uno de los ejemplos exitosos de crowdsourcing. La marca de botanas puso a sus clientes a crear el nuevo comercial que aparecería en el Super Bowl. Este tipo de estrategias hace que las personas se sientan incluidas y participen activamente en la elaboración de contenidos de los productos que consumen.
Con el crowdsourcing ambos ganan: la firma apuesta a que la gente sea quien genere la oferta y, al mismo tiempo, son las personas las que crean el contenido que quieren ver.
Ésta es la tendencia a la que debemos ponerle más atención, pues cambiará la forma de trabajar en la industria de la mercadotecnia .
La última tendencia, el contextual marketing, también tiene que ver con esto. Las marcas deben saber adaptarse al momento que viven sus clientes. Es decir, hablarle a los jóvenes, a los mayores, a las mujeres y a los hombres. Así les muestran que pueden acompañarlos en todos sus momentos importantes.
Sin embargo, no se trata de aplicar todas las tendencias al mismo tiempo, pues cada marca es diferente y no le habla a los mismos clientes.
*Pedro Egea es presidente de Grey Advertising México, una agencia publicitaria de la holding WPP. Ésta agrupa a más de 300 empresas de comunicación, publicidad, investigación de mercados y relaciones públicas.
