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4 errores comunes al llevar tu negocio al mercado global

Evita pertenecer al 47% de las empresas medianas en México que fracasan en el intento; dos emprendedores cuentan su experiencia y las consecuencias de las equivocaciones que tuvieron.
Las principales equivocaciones de las empresas al cruzar fronteras son no conocer el mercado y no estar abiertas al cambio. (Foto: iStock by Getty Images)
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Más empresas medianas buscan cruzar fronteras y expandir su mercado. Sin embargo, menos de la mitad lo consigue. Desconocer el mercado, ser renuentes al cambio, asumir el papel de 'sabelotodo' y olvidarse de estudiar a la competencia son los errores más comunes de los dueños de estas compañías.

Ser internacional  ya no es sólo para las grandes empresas. Hoy, 23% de los ingresos de las empresas medianas en México provienen de sus operaciones en el extranjero, según la encuesta Incentivos Globales a su Alcance, de la consultora KPMG.

“La globalización impulsó la internacionalización, si no la buscamos quedamos en desventaja”, explica Luis López, socio a cargo del segmento Empresas Medianas de la firma.

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Sin embargo, según la misma consultora, sólo 47% tiene éxito. Éstas son las causas principales del fracaso:

1. No conocer las regulaciones del mercado

Las CEO del Centro de Soluciones en Informática (CSI), Margarita Rodríguez, pensó que con la adquisición de California Commerce Bank por parte de su cliente, BBVA Bancomer, tenía un pie en el mercado estadounidense.

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En México, CSI procesaba las solicitudes de tarjetas de crédito del banco y los directivos pensaron que podrían hacer lo mismo con California Commerce Bank.

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CSI instaló una oficina en Los Ángeles, en 2006. Envió a un colaborador por seis meses para que preparara un programa piloto e hiciera la presentación ante el banco, cuenta Rodríguez a la edición del 5 de junio 2015 de la revista Expansión.

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Sin embargo, cuando presentó el proyecto se dio cuenta de que en Estados Unidos ese proceso era innecesario. Mientras que para solicitar una tarjeta de crédito en México es necesario llenar una solicitud y anexar documentación oficial, en Estados Unidos sólo se necesita el número de seguridad social.

“La legislación era completamente distinta. No había nada que venderles”, dice Rodríguez a la revista, cuya suscripción está disponible en el Kiosco Digital de Grupo Expansión.

2. No estar abierto al cambio

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BlueMessaging es una empresa que desarrolló un sistema de inteligencia artificial multiplataforma similar a Siri -la asistente personal de los usuarios de iPhone-, para que los clientes se comuniquen con las empresas a través de cualquier plataforma, desde SMS hasta redes sociales.

Desde que inició operaciones, en 2010, creció a tasas de entre 75 y 100%. Por eso, los emprendedores Juan Vera y Andrés Rodríguez creyeron que replicar el éxito en Estados Unidos o Colombia no sería difícil.

El primer país al que BlueMessaging se expandió fue Colombia, el país de origen de sus fundadores, en 2012. “El mercado es muy similar al de México, las adecuaciones que tuvimos que hacer fueron mínimas”, dice Juan Vera.

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Sin embargo, el programa no le funcionaba a Daviplata, uno de sus clientes colombianos. Esta empresa ofrece un monedero electrónico a través del celular para personas de bajos recursos.

El problema era que el nicho de mercado de esta compañía suele juntar las palabras al escribir, por lo que el sistema no podía distinguir lo que se le pedía. “Tuvimos que crear un algoritmo que diferenciara las palabras aun sin espacio entre ellas”.

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Si bien la empresa tiene un producto base, debe estar preparada para customizarlo a las necesidades de cada región, opina Ricardo Haneine, socio director de A.T. Kearney México , una consultora de estrategia.

3. No buscar asesoría de expertos

Juan Vera llevó BlueMesagging a Estados Unidos en 2013, pero no obtuvo los resultados que esperaba. Hizo una pausa y lo consultó con expertos del Laboratorio de Organizaciones Globales (GO-Lab) de la escuela de negocios del MIT, que dos veces al año toma casos de empresas para analizarlas y ofrecerles mejoras.

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Seis mentores de empresas como Intel y Microsoft analizaron y redefinieron el proyecto que BlueMessaging tenía para Estados Unidos. “Nos ayudaron a generar un modelo de evaluación para conocer los nichos más escalables”, dice Vera a la publicación.

Los empresarios mexicanos suelen caer en el error de creer que la fórmula con la que triunfan en el mercado local puede ser replicada de la misma manera en el país a donde se expandan, explica Jesús Valdés, profesor de Estudios Empresariales de la Universidad Iberoamericana.

La solución más efectiva para evitar caer en este error es asesorarse con expertos locales del país al que quieren incursionar, recomienda Haneine, de A.T. Kearney. “Aunque para las pymes es muy costoso, es en lo que más vale la pena invertir”.

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4. No saber contra quién se compite

Margarita Rodríguez intentó incursionar de nuevo en el mercado de Estados Unidos, en 2009, con su empresa Next Contact, una firma proveedora de servicio de call center.

“Traía un contrato para hacer un piloto con AT&T, para atender al mercado latino de Los Ángeles”, dice Rodríguez. Tras los primeros días de inicio descubrió que se había precipitado. “Pensamos que teníamos todo muy amarrado, pero no”.

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Los operadores del call center estaban preparados para presentar la oferta del servicio de AT&T. Sin embargo, no sabían nada de los competidores. Así que cuando los clientes potenciales preguntaron sobre las probables comparaciones, no tenían argumentos para responder.

“Nos hablaban de Vodafone y no teníamos idea”, recuerda Rodríguez. “Creímos que bastaba con hablar español”. El piloto duró tres meses. Como el contrato era por resultados, Next Contact tuvo que bajar la cortina en Estados Unidos.

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