¿Eres pescador o pescado?

Una vez escuché decir que los economistas podían argumentar una idea y todo lo contrario a ésta con la misma información y facilidad. Por eso, no resulta extraño el planteamiento del libro Phishing for Phools, debido a que en la economía de libre mercado hay dos clases de personas: quienes engañan y quienes se dejan engañar.

George Akerlof y Robert Shiller, ganadores del premio Nobel de Economía y autores del libro, desmienten la idea preconcebida de que los consumidores adquieren productos o servicios motivados por precios bajos o calidad. Todo lo contrario, las personas responden más a motivaciones psicológicas o sentimentales;  algo que aprovechan muy bien mercadólogos y personas de negocios.

¿Cómo lo hacen? A veces a través de engaños. ¿Quiénes los padecen? Los phools.

Los autores distinguen dos tipos de phools, los psicológicos y los informativos. Los primeros caen presa de sus propias emociones, debilidades, ilusiones ópticas e incapacidades para interpretar la realidad. Los segundos muerden el anzuelo del dato confuso o la construcción narrativa que induce a tomar una decisión errónea.

Me mientes, te creo

La libertad de elección en la economía de mercado es directamente proporcional a la libertad de fallar en la decisión y de caer en las redes de las compañías pescadoras de ilusos.

Daños a la salud, gastos excesivos, facturas elevadas, quiebras o expectativas insatisfechas son sólo algunas de las consecuencias que tienen que pagar los consumidores y las corporaciones por “dejarse pescar”. Históricamente, las personas siguen errando en sus decisiones de bolsillo y enfrentan dificultades financieras para llegar al fin de mes y pagar las cuentas pendientes.

No existe racionalidad plena, ni consumidores totalmente informados. Hay intentos permanentes por manipular, engañar, distorsionar el juicio y aprovechar al máximo las debilidades de los consumidores para que sus decisiones de compra vayan contra sus propios intereses, todo ello sin la suficiente regulación pública.

Según los autores, estos factores crean una situación de equilibrio en el sistema de libre mercado, porque la economía de bienestar no alcanza para todos en tanto existan personas dispuestas a ser estafadas.

Akerlof, académico de la Universidad de Georgetown, entrelaza la economía con la psicología. En tanto que Shiller, de la Universidad de Yale, se centra en el análisis de la volatilidad del mercado financiero.

Ambos autores se preocupan por los efectos nocivos de la competencia. Afirman que el mercado no satisface necesidades, sino que crea nuevas que responden a debilidades humanas, para lo cual detona incentivos y estrategias para ofertar y vender bienes y servicios.

¿La industria del engaño?

Bajo este principio psicológico funciona la publicidad, sostienen Akerlof y Shiller.

Las narrativas sencillas que apelan a las emociones y que despiertan nuevas necesidades son el pan de cada día en la industria de la mercadotecnia. Viene a cuento una frase de Steve Jobs cuando lanzó el iPhone en 2007: “Primero vendámoslo y después averigüemos para qué sirve”.

En una entrevista concedida a The Wall Street Journal, Shiller dijo: “Si las empresas tienen la oportunidad de aprovecharse de tentarnos a tomar decisiones que son buenas para ellos, pero malas para nosotros, van a hacerlo”, explicó. “Tienen un incentivo igualmente poderoso para darnos lo que no queremos que se nos proporcione y lo que queremos”.

Shiller y Akerlof ponen ejemplos que todos hemos visto: panecillos que seducen por su aroma sin percatarnos de su contenido calórico. Automóviles cuyo mofle es amigable con el ambiente. Cargos excesivos en tarjetas de créditos que prometen ahorrar. Seguros médicos que cobran por servicios no prestados. Gestorías adicionales después de comprar bienes raíces. Tecnologías avanzadas de dudosa aplicación. Cigarrillos que advierten los riesgos de fumar, pero para mejorar el sistema de salud encarecen el precio de la cajetilla.

La obra no es un análisis integral de la economía de la manipulación y el engaño a los consumidores, pero sí un compendio de casos en distintos sectores: finanzas, automotriz, bienes raíces, salud, alimentos, tabaco, alcohol, innovaciones e, incluso, en política.

El argumento de los autores no es moral en el sentido de que las empresas sean diabólicas. Simplemente engañan o inducen a error porque si no lo hacen, llegará otra compañía y de todas maneras lo hará. Los empresarios y vendedores no son particularmente malvados. La tendencia a buscar y encontrar consumidores ingenuos forma parte de la naturaleza misma del sistema económico de libre mercado.

Mientras obtengan ganancias a través de la manipulación, surgirán empresas que empleen ese modelo de negocio. Si no existe regulación que las detenga, seguirán proliferando en todos los sectores. Pero si más compañías son honestas, las demás se encontrarán en desventaja para sobrevivir ante aquellas que se benefician de las debilidades humanas, sostienen.

Sin embargo, esta propensión a ser “cazados” por los publicistas, a comprar productos y servicios que realmente no necesitamos, se convierte en un incentivo inevitable para la competencia . Allí donde haya alguien dispuesto a ser engañado o confundido, habrá alguien dispuesto a seducirlo. 

En una frase: No es que las empresas sean maquiavélicas: engañan o inducen al error, porque si no lo hacen, otra compañía lo hará.

Especial para: Economistas, financieros, mercadólogos y otros interesados en los hábitos de consumo.

 

*El autor es director editorial en Mediatelecom, portal y agencia informativa especializada en telecomunicaciones en América Latina. Tiene un doctorado en Ciencias Políticas y Sociales con orientación en Comunicación por la UNAM.

Artículo publicado en la edición 1180 de Expansión. Adquiere esta revista o suscríbete a nuestra edición digital en iOS  o Android .