Sinergia que asusta
A principios de año, el director de Mercadotecnia de Sabritas México, Francisco Jiménez, recibió un reto del presidente de la empresa, Pedro Padierna. “Me pidió ser más agresivo e innovador”, recuerda.
La suerte estaba de su lado, pues por esa época Televisa había propuesto que Doritos patrocinara M13DOS (13 Miedos), una de sus series de mayor peso a producir en 2007. La serie, que se estrenó el 18 de mayo pasado, producida por Televisa y Lemon Films (cocreadores del thriller Km 31) consistió en 13 historias relacionadas con sucesos paranormales y los miedos del ser humano.
Originalmente, Jiménez pidió a la televisora un esquema diferente a la presencia de productos tradicional (product placement). El equipo de Doritos propuso hacer historias de un minuto que acompañaran el platillo fuerte de M13DOS. Filmadas en dos días, conformaron un cortometraje de 13 minutos. Los creadores querían conectar emocionalmente con su público objetivo: jóvenes entre 13 y 19 años. La idea era clásica, ya que el factor miedo ha acompañado al entretenimiento por siglos.
En lugar de contratar una agencia creativa, su equipo acordó con Televisa que Lemon Films desarrollara la idea. El personaje de la historia de Doritos era Tito, quien en cada capítulo tenía que evitar que personajes de terror como Nosferatu, el Hombre Lobo, La Llorona, y otros, le quitaran su bolsa de Doritos.
“Como cliente, Sabritas corrió el riesgo en una estrategia de patrocinio que nunca habíamos visto: contar una historia de 13 minutos”, dice Gabriela González, directora de Mercadotecnia de Ventas por Televisión de Televisa.
Los cortos reforzaron el contenido de la serie de Televisa, pero la marca Doritos quedó protegida al tener su propio desarrollo y ambiente, explica González.
En el capítulo 10, la estrategia evolucionó. Doritos aprovechó el incremento del rating para contratar un espacio de 10 minutos a las 12 de la noche, horario de bajo costo, y transmitir los spots ya conocidos.
La campaña salió de la pantalla, acoplándose a la estrategia de 360 grados con que Televisa busca aprovechar todas sus plataformas de medios para llegar a su público. Los medios utilizados fueron la televisión, internet y materiales en punto de venta.
En este caso, la marca resolvió subir los cortos a las páginas de video de YouTube, Esmas, Medio Tiempo y Yahoo! Videos. El efecto viral no se hizo esperar, y al poco tiempo, los usuarios también subieron los capítulos a sus propios sitios. Otros decidieron realizar sus propios cortos y dejarlos disponibles en sus páginas. “La viralidad es un síntoma de que una campaña logra el reconocimiento esperado”, dice Fernando Márquez, director de Tecnología de la agencia Ogilvy Interactive.
La serie de Doritos tuvo 2.2 millones de menciones en internet, algo parecido a 2.2 millones de spots en radio.
Sin dar cifras, Jiménez compara esa inversión con la campaña de lanzamiento de Doritos Toro. La ecuación: ‘Doritos 13 Miedos’ implicó menos gasto, por horarios y tiempo contratado en televisión y el uso de redes sociales en internet, gratuitas al fin, y un impacto mayor. “Vale la pena pensar diferente”, concluye Jiménez.
Con información de Regina Moctezuma.