Michael Kors, el próximo multimillonario

Cuando la élite de la moda se reunió la primavera pasada para recibir los premios del Consejo de Diseñadores de Moda de Estados Unidos (CFDA, por sus siglas en inglés, los Óscares del comercio de la moda), la multitud reunida en el Lincoln Center prestó atención a la editora de Vogue, Anna Wintour, mientras entregaba el premio por trayectoria.

Pero este año el premio no se lo llevó una leyenda europea como Yves Saint Laurent o Christian Dior, ni un ícono estadounidense como Ralph Lauren (aunque estos reyes del diseño ya han ganado en el pasado). El premio se lo llevó Michael Kors, que a sus 50 años de edad, se convirtió en el ganador más joven.

Fue un momento de gloria para el diseñador, con lo que se colocó a la par de diseñadores estadounidenses de ropa deportiva como Lauren, Calvin Klein y Donna Karan. ("Madre mía", dijo al Daily Beast al momento). Pero en realidad fue sólo el último de una serie de eventos que marcaron la ascendencia reciente de Kors. En los últimos años, su negocio ha crecido rápidamente.

Después del impresionante crecimiento de su marca en las tiendas departamentales, se encuentra en medio del auge de sus propias tiendas. Como juez atrevido y alegre en el exitoso reality show, Project Runway (ahora en su octava temporada), Kors se convirtió en un ícono. El año pasado, Michelle Obama lo eligió para diseñar el atuendo que vestiría para su retrato de la Casa Blanca.

Quizás lo más importante es lo que vende: ya sean accesorios como los relojes enormes, sus vestidos audaces o su línea de bolsos (vendidos en tiendas departamentales y en sus propias boutiques), Kors está que arde. En el mundo de la moda, esto impresiona en cualquier ambiente. Esto ocurre justo después de una recesión épica y acongojante, pues "está superando al resto del mercado con un margen amplio", dijo Frank Doroff, vicepresidente de Bloomingdale's, quien dice que el negocio de Kors en la tienda departamental se ha duplicado desde la primavera. "Hay mucha emoción por el buen desempeño que están teniendo las marcas de Kors".

Y lo bien que le está yendo a Michael Kors es un misterio; aunque el diseñador cooperó con New York Magazine en una nota reciente que prestó poca atención a su negocio y no mencionó a sus respaldos, ni Kors ni el presidente ejecutivo de la compañía, John Idol, y tampoco sus inversionistas accedieron a que Fortune los entrevistara para este artículo.

Las ventas llegarán a 1,000 millones de dólares este año, en comparación con los 400 millones de dólares que vendió en 2007, según la compañía. De hecho, su éxito reciente es parte de una transformación más profunda. Desde 2003, Kors y el equipo detrás de él han estado reposicionando a la compañía en un esfuerzo por encabezar la lista nacional de "lujos costeables".

Durante los 30 años que ha tenido su colección, Michael Kors siempre ha tenido seguidores fieles. Su ropa es mejor conocida por su meticulosa sastrería y sus telas de lujo, así como por su atractivo para una gran cantidad de grupos demográficos: abuelas y nietas, socialités de Palm Beach y chicas fashionistas en Nueva York, amas de casa amantes de Project Runway en el centro de Estados Unidos... 

"Crea ropa extraordinariamente bella que supera generaciones y muestra un estilo estadounidense muy particular", dijo Wintour a la multitud de los premios CFDA. "En una industria obsesionada con la moda y la genialidad del vestido, él es bastante listo y valiente como para diseñar ropa cómoda, elegante y glamorosa". En otras palabras, su ropa también destaca por lo que no es: demasiado escandalosa o costosa.

Michael Kors "crea mercancías vendibles", dice Catherine Moellering, vicepresidenta ejecutiva de Tobe Report, una publicación de predicciones de ventas de ropa. "Es uno de sus principales distintivos".

Eso también es lo que atrajo a sus respaldos, quienes hicieron posible su expansión. Hace varios años, Kors llamó la atención de Silas Chou y Lawrence Stroll, dos inversionistas privados de la industria de la moda, mejor conocidos por haber invertido en Tommy Hilfiger en 1989 y hacerlo público en 1992. Stroll y Chou, por medio de su compañía, Sportswear Holdings, compraron acciones mayoritarias de Kors en 2003 por, según el diario comercial DNR, 100 millones de dólares.

En ese momento, dijeron que pretendían crear al "siguiente gran diseñador estadounidense", según una entrevista con Time, y anunciaron sus intenciones de hacerse públicos pronto. Las fuentes de la industria dicen que el equipo de Chou-Stroll, junto con el presidente ejecutivo que eligieron, John Idol, son dueños del 85% de la compañía (según algunas fuentes, Chou es dueño de la mayor parte). El equipo Stroll-Chou-Idol toma las decisiones estratégicas de la compañía, con gran participación de Kors, quien, dicen, es dueño del 15% restante.

Desde que se unieron, la compañía ha tomado medidas audaces. En 2004, Kors lanzó la línea MICHAEL, una colección de ropa de bajo costo, vestidos de entre 99 y 300 dólares, en comparación con los vestidos de mil y 3,000 dólares que encabezan su colección. Fue una decisión profética. "No vendía con 40% de descuento, sino que estaba introduciendo una línea de precios más bajos, el precio que las mujeres querían gastar para vestirse", dice Cynthia Cohen, fundadora de Strategic Mindshare, una consultora de ventas.

Después llegaron accesorios de margen más amplio como perfumes, relojes y bolsos, un negocio mucho más rentable que la ropa. Aunque Kors da permisos para la producción de sus accesorios, como la mayoría de las marcas fuertes (de relojes, perfumes, lentes y zapatos que se fabrican con licencias), las bolsas, el calzado y algunos artículos de piel son hechos bajo su supervisión, por lo que tiene mayor control de calidad.

En 2006, la compañía comenzó una expansión agresiva de tiendas de accesorios enfocados al "estilo de vida". Hasta ahora hay 80 tiendas en Estados Unidos, y planea que sean 100 en todo el mundo a finales de este año, y 200 en 2012. El enfoque de ventas es ambicioso; sus tiendas abrirán en los locales más cotizados, y la compañía acaba de lanzar o expandir tiendas en Londres, Milán, Munich, Seúl y Tokio. Una tienda colosal de 650 metros cuadrados abrirá en Rue St. Honoré en París en febrero próximo.  

Ahora hay piezas de Kors, como el enorme reloj blanco, que se asemeja al modelo J12 de 6,000 dólares de Chanel, o el delicado bolso de mano (228 dólares) en el pasillo principal de Macy's, cuyo precio es menor al del bolso de mano Santorini (328 dólares) en Bloomingdale's.

Mientras tanto, una clientela nueva y más joven está husmeando en la tienda de estilo de vida MK en SoHo, que los fines de semana se llena de turistas, mujeres trabajadoras y jóvenes, así como hombres que buscan un regalo para sus novias. 

Hasta ahora, parece que Kors ha logrado expandirse en un territorio más costeable sin rebajar el valor de sus colecciones de lujo. "Mantuvo los precios lo suficientemente altos para que la gente tuviera acceso a ellos, y al mismo tiempo conservó su prestigio", dice el diseñador y ex presidente de la CFDA, Stan Herman. "Es algo que quieres hacer crecer y que quieres poder comprar".

Anne "Banana" Reily, una mujer de 83 años de edad que forma parte de la familia de Nueva Orleans detrás de la fortuna de Tabasco, es mencionada por Kors como una de sus clientas más fieles. Reily dice que vive en trajes de Michael Kors ("ahorita traigo puesto uno", dijo recientemente a Fortune), y tiene más de 60 piezas en su armario. Su hija y sus dos nietas también tienen sus favoritos. "La ropa es muy usable", dice, "la puedes usar de muchas formas y la tela es fantástica".

Estas cualidades son las que Dawn Mello, ex directora de moda en Bergdorf Goodman, notó al "descubrir" a Michael Kors en 1980. Kors abandonó el Fashion Institute of Technology, había tomado un empleo en una boutique en la calle 57, del otro lado de Bergdorf, y ahí comenzó a vender sus diseños nuevos. Cuando la ropa en la vitrina llamó la atención de Mello, ella le preguntó quién las diseñaba, y él le respondió que eran obras suyas. Después le pidió que mostrara su colección a los compradores de Bergdorf Goodman. Mello no tenía idea de que no hubiera una colección, y días antes de la reunión, Kors y su madre pasaron noches enteras cosiendo muestras. "Llegó con la ropa en sus brazos, y su madre llegó con más ropa en sus brazos", dice Mello. "Le dimos espacio en el tercer piso, y de inmediato le pedimos que nos diera una fecha de entrega".

Desde entonces, Kors tiene su propia colección. Ha tenido sus altas y bajas, incluso solicitó la protección de la bancarrota en 1993, cuando su compañía tenía problemas de flujo de capital, algunas complicaciones con la ropa de hombre (ahora consolidada bajo una sola colección de Michel Kors), y también tuvo una pausa en 2004, cuando su línea de menor precio no pudo despegar y fue retirada de Bloomingdale's. LVMH lo reclutó para diseñar su marca Celine, con base en París, en 1997, donde no sobresalió sino hasta 2003.

La gente a su alrededor dice que sólo son rasguños de guerra en una industria famosa por aventar bombas y misiles. Después de regresar de París, Kors encontró la clave del éxito y a la compañía apropiada.

En un campo donde el momento lo es todo, Kors opera mejor, más rápido y con mayor eficiencia que otros, haciendo que sus productos salgan rápido y llenen inventarios a tiempo. "Su trabajo es perfecto, es nuevo, relevante e interesante en cada temporada, y siempre lo logra", dice Mark Holgate, director de noticias de moda en Vogue. 

Los observadores de la industria esperan que Kors y sus respaldos hagan pública a la compañía en unos años, pero antes necesitan completar su transformación de tiendas departamentales a tiendas particulares, una diferencia que el mercado favorece y recompensa de muchas formas.

"Definitivamente, su marca tiene espacio para crecer. Quizás está al 40% del camino", dice Dana Telsey, presidenta ejecutiva de Telsey Advisory Group, una compañía de análisis de valores de venta. Ella ve oportunidades en más accesorios, en la expansión de la línea masculina de Kors, donde la marca no ha sido particularmente fuerte, y en el crecimiento de los mercados internacionales, sobre todo en Asia, donde las ventas crecen más rápido que en Estados Unidos.

Pero las cosas podrían salir mal. Demasiados vestidos de 100 dólares podrían hacer que los clientes de lujo desaparezcan. Las tiendas departamentales podrían comenzar a cansarse de su ropa en los aparadores principales; la costosa expansión de tiendas quizás no sea rentable a largo plazo. Sin duda, Kors ha saciado el apetito de los estadounidenses. A pesar de los tiempos difíciles, los clientes piden moda costeable, y Michael Kors descubrió la fórmula exacta para adecuarse al nuevo ambiente de las ventas.