Pruebas gratis en súper inducen compras

Todo supermercado sabe que un cliente con apetito es propenso a comprar más. Del otro lado están los mercadólogos de productos, a quienes les encantaría, incluso, saturar a los clientes con muestras de un artículo determinado con tal de convertirlos a su marca.

A los minoristas, sin embargo, hay algo que les preocupa en todo esto: ¿pueden la comida y las muestras de productos saciar el apetito del consumidor y, con ello, su deseo de seguir llenando el carrito del supermercado?

Baba Shiv, profesor de Mercadotecnia de la Facultad de Posgrado en Administración de Empresas de la Universidad de Stanford, ha encontrado evidencia de que el muestreo de productos efectivamente consigue lo que, se supone, debe lograr un buen aperitivo francés: abrir el apetito –aun en esos comenzales que ni siquiera tenían hambre para comenzar.

Pero, además, el muestreo no sólo puede estimular el apetito por más del mismo producto –queso, refresco o lo que sea–, sino que también puede desatar un deseo general por cualquier cosa que cause deleite, ya sea otro tipo de comida o hasta cosas que aparentemente no están relacionadas con ello, como tomar vacaciones o ir a un spa. Se trata de un fenómeno, entonces, capaz de estimular la compra en el consumidor.

El experimento
En una serie de cuatro estudios, Baba Shiv y sus colegas Monica Wadhwa, candidata al doctorado de la Facultad de Administración de Empresas de Stanford, y Stephen Nowlis, de la Universidad Estatal de Arizona, le dieron a un grupo de estudiantes pequeñas muestras de bebida dulce o chocolate, y a otro grupo no le dieron nada. Después sentaron a ambos grupos a mirar una película en una sala en la que había una gran variedad de comida y bebida disponibles.

Aquellos estudiantes que recibieron una muestra antes de la película, comieron y bebieron más durante la proyección que aquellos otros a los que no se les dio algo antes. “Demostramos que la premisa de que el muestreo satisface los deseos, y en consecuencia reduce el apetito por más consumo, era incorrecta –dice Shiv–. De hecho, el muestreo estimula el deseo por consumir más”.

Uno de los estudios indicó, además, que ofrecerle muestras sabrosas a los clientes genera una motivación por cualquier cosa que resulte gratificante.

Vaya sorpresa
Aquellos a quienes se les dio una muestra de bebida dulce no sólo tomaron más refresco durante la película, sino que también manifestaron un mayor deseo por una serie de productos y experiencias de consumo distintas incluso que la comida o la bebida.

El mayor efecto en ese sentido lo causaron aquellos artículos relacionados con el placer. Por ejemplo, el deseo del que dieron cuenta los participantes, por productos de mayor satisfacción, como pastel de chocolate y vacaciones en Bora Bora, se vio influenciado por el hecho de haber consumido la muestra de bebida.

Con la sospecha de que la química del cerebro también podría influir, al inicio de este estudio en particular, Shiv y sus colegas clasificaron a la gente bajo la escala del Sistema de Activación del Comportamiento (SAC), una medida de autoevaluación de la tendencia de un individuo a ‘obtener lo que quiere’.

“Nuestra hipótesis estaba basada en la premisa de que la gente con un alto nivel de SAC era quizá más proclive a la búsqueda del placer, lo cual ha probado coincidir con la activación del sistema de dopamina en el cerebro”, asegura Shiv.

Por supuesto que aquellas personas sometidas al estudio que registraron los niveles más altos en la escala SAC, consumieron la mayor cantidad de refresco, encabezados por aquellos a quienes se les había ofrecido antes las muestras de bebida dulce.

Cuando posteriormente se les pidió que calificaran su deseo por diversos productos y experiencias de consumo, los mismos participantes registraron también los más altos niveles generales de evaluación.

Los aromas y el placer
¿Los aromas placenteros pueden también estimular el deseo de gratificación en la gente? La respuesta es sí, según los investigadores. En un estudio final descubrieron que los participantes que olieron una sustancia con un buen aroma (aerosol aromático) bebieron más refresco que aquellos que olieron una sustancia con un olor neutro (agua) y mucho más que otros que habían olfateado un compuesto que olía mal (amoníaco).

“Los minoristas que rocían sus locales con perfume, o tienen aromas de comida tentadores, parecen conocer instintivamente el poder de la fragancia sobre la búsqueda del placer en la gente”, dice Shiv.

Los límites
Un descubrimiento digno de mención es que una vez que se sacia el apetito antes tentado, los efectos de las muestras de gusto o aroma no se prolongan. En términos de mercadotecnia, lo que eso supone es que los clientes que prueben un bocado de queso podrían buscar complacerse rápidamente comprando algún artículo de lujo, como una vela aromática, y llegar hasta ahí. En ese caso no desbordará su carrito del supermercado con productos.

Shiv sugiere, entonces, que los minoristas pongan estaciones de muestreo en lugares estratégicos de la tienda, a fin de mantener vivo el estímulo a la autocomplacencia sobre los clientes.

En líneas generales, sin embargo, los resultados de estas investigaciones indican que no hay lugar para el error si las tiendas ofrecen muestras de productos. Unos 30 gramos de salsa de mango podrían terminar valiendo el equivalente a unos 450 gramos de caviar.

SI COME QUESO, QUERRÁ COMPRARSE UNA CHAMARRA Las muestras de bebidas y alimentos sabrosos en las tiendas tienen un efecto mucho más allá del esperado: * No sólo activan las ganas de comer y beber más. También animan a las personas a concederse más gustitos en una tienda. * Los aromas agradables tienen el mismo efecto, estimulan el deseo de gratificación. * El estudio sugiere poner estaciones de muestreo en lugares estratégicos de la tienda, para mantener vivo el estímulo a la autocomplacencia de los clientes.

DEL GUSTO NACE EL AMOR Para una pequeña productora y comercializadora de quesos artesanales como Procelac, hacer degustaciones de sus productos es una estrategia decisiva, ya que no invierte en más publicidad. “La degustación es la única forma de convencer a las personas de nuestra calidad”, dice María del Cisne Vivanco, gerente general de la empresa en el Estado de México. Procelac estudió el gasto promedio que hacen en lácteos y salchichonería los clientes de las 20 tiendas de Wal-Mart y El Palacio de Hierro que venden sus productos, y resolvió destinar 2% de sus ingresos a las pruebas gratis: 120 kilos de queso al mes. Según la empresa, ocho de cada 10 personas que los prueban, compran sus productos. Para la firma Interdeli, que vende y produce jocoque, humus y comida libanesa, la degustación la distingue de la competencia que hace publicidad masiva. “Si no destinara 5% de los ingresos a la degustación, nuestras ventas bajarían 30%”, dice Maan Hamade, director general de la empresa con plantas en Querétaro y el DF. México es uno de los países donde más se usa este recurso. “Para el mexicano es importante el contacto personal. La recomendación en la tienda puede cambiar su decisión de compra”, dice Marcela Aizpuru, directora de la agencia de promociones MC-Prom. “Al mexicano le gusta probar nuevos productos y sólo lo puede hacer a través de la degustación”, dice Alfonso Rodríguez, director de The Friedman Group, consultora en técnicas de venta. Hacer degustaciones en México es 10 veces más barato que en los países ricos (un demostrador gana 250 pesos al día), señala Adolfo Tuñón, director de la agencia Expresa. A él lo contratan sobre todo para dar el servicio en fin de semana. “Es característico de México que sábados y domingos la familia asista al súper y la degustación es un motor de venta”, asegura. Verónica García de León

VIVIR EN EL ERROR A Baba Shiv le divierte y ocupa investigar cómo toman decisiones los consumidores, qué ocurre en sus cerebros y cómo intervienen las emociones y la racionalidad. Mucho de su trabajo científico indaga en qué tanta razón tiene la intuición. “Me enfoco en lo contraintuitivo: todos tenemos ciertas intuiciones acerca de cómo funcionan las cosas, y cómo se comporta la gente, y mucho de mi investigación indica que debemos cuestionar nuestra intuición”, explica en un video en el portal de la universidad, en el que narra los hallazgos de algunos de sus experimentos. Baba Shiv y su equipo quisieron poner a prueba la intuición también en este estudio sobre las pruebas del súper. Y lo hicieron con 21 expertos en muestreo de productos alimenticios a quienes preguntaron si ofrecer pequeñas muestras de comida o bebida sabrosas (a) aumenta el apetito o la sed en una persona y, por consiguiente, incrementa su consumo de comida o bebida después; (b) disminuye su apetito o la sed y baja, a su vez, su consumo posterior; o (c) no tiene ningún efecto sobre el consumo. Según Shiv, 81% de los expertos escogió la opción (b). Y esta conclusión, y la de muchos otros expertos en mercadotecnia, contradice los hallazgos de su equipo de científicos sobre algo que llamaron aliestesia revertida. Para los investigadores, probar algo sabroso aviva el deseo por apapacharse más, y no menos. (En contraste, en la psicología del comportamiento llaman aliestesia a la disminución en la experiencia de placer que experimenta una persona conforme toma más y más bocados de un pastel, por ejemplo.) Baba Shiv ha llevado su curiosidad acerca de la intuición, la razón y las emociones a la toma de decisiones en el mundo financiero, y hasta al acto de elegir una botella de vino y cómo el precio marcado en la botella puede cambiar el nivel de disfrute que tenga el consumidor de esta bebida. “Somos crédulos, y nos afecta el precio”, dice Shiv, que recomienda a los consumidores guiarse más por la reseña de un enólogo o de otros consumidores, que por el valor marcado en la etiqueta. Otro de sus hallazgos recientes: las personas que toman decisiones a partir de la emoción están más conformes con su determinación que las que llegaron a ella luego de mucho tiempo y análisis racional.