Cómo se quitó Canadá el estigma del SARS

En abril de 2003, la Organización Mundial de la Salud (OMS) recomendó posponer o cancelar los viajes a Toronto, la ciudad más grande de Canadá, donde una veintena de personas había muerto el mes anterior debido a la epidemia global de síndrome respiratorio agudo severo (SARS). Para Toronto (único foco del virus fuera de Asia), el efecto fue devastador. Los hoteles se vaciaron y casi todos los eventos previstos para los meses siguientes fueron cancelados. En Estados Unidos, los canales de noticias mostraban cada noche las imágenes de los habitantes de Toronto caminando cabizbajos con sus cubrebocas. Siguiendo el consejo de la OMS, unos 50 países (entre ellos, México) recomendaron a sus ciudadanos no viajar a Canadá. En pocas semanas, los ingresos del turismo local cayeron más de 35%, lo que provocó una pérdida de casi 200 MDD, según la consultora KPMG.

Toronto estuvo menos de dos semanas en la lista de la OMS, pero el daño ya estaba hecho. La mayoría de sus visitantes son turistas del norte de Estados Unidos que llegan en busca de su verano templado y los bosques y lagos de los alrededores de la ciudad. A menos de un mes de su llegada, lo único que estos turistas sabían de Toronto es que la ciudad era presa del pánico y de un virus mortal.

México se encuentra en estos meses en una situación similar: el mundo ha visto las fotos de los habitantes con las bocas tapadas; media docena de países prohibieron temporalmente la llegada de vuelos de México y el país ha sido unánimemente considerado como el principal foco infeccioso global de la influenza. Algunos resultados ya están empezando a emerger a fines de mayo: los hoteles de Cancún están ocupados al 30% y el propio gobierno ha admitido que la influenza le rebanará 0.3 puntos al PIB de este año.

¿Cómo salir de esto, cómo romper el círculo vicioso de la desconfianza? Crisis similares en otros países ofrecen lecciones urgentes (Toronto) y de largo plazo (como Colombia y el narcotráfico) a las que México debería mirar con interés.

El T03 en acción
Toronto se recuperó rápido de la crisis del SARS, en parte porque sus líderes enfrentaron el problema como una crisis de confianza que era necesario resolver pronto.

El grupo que más rápido tomó la iniciativa no fue el gobierno local ni el de la provincia de Ontario, sino Toront03 Alliance (T03), una red de organizaciones privadas que recaudó el equivalente a 12 MDD de dinero del gobierno federal y de corporaciones locales para implementar un plan de respuesta.

“Nuestro objetivo era recuperar la confianza de los visitantes que, en condiciones normales, habrían venido a Toronto”, dice Anne O’Hagan, miembro de T03 y responsable en aquel momento de sus comunicaciones estratégicas.

“El mensaje que queríamos enviar era: la prohibición de la OMS ha sido levantada, la ciudad es segura, ya no hay riesgo”. Lo primero que hicieron fue una intensa campaña de publicidad en las áreas tradicionales de origen de sus visitantes, para informarlos sobre la situación en Toronto. Toda la publicidad, las relaciones públicas y el mercadeo directo apuntaban a llevar tráfico a una página web creada para responder preguntas, disipar dudas y vender, allí mismo, paquetes turísticos. La página recibió 250,000 visitas en los primeros dos meses.

Todo este esfuerzo fue coronado, dos meses después de la prohibición de la OMS, con un festival de música al aire libre de 11 horas, cuyo acto principal fueron los Rolling Stones y al que asistieron unas 400,000 personas, muchas de ellas llegadas desde los lugares de Estados Unidos adonde T03 había dirigido sus campañas, incluso con atractivas ofertas de viaje y paquetes concertados con parques de diversiones y otros establecimientos.

El concierto fue un éxito, porque envió al mundo la señal de que Toronto había dejado atrás el SARS –además, presumen que fue uno de los más multitudinarios en la historia de Norteamérica–. Pocos meses después, los ingresos de la industria turística habían recuperado su nivel anterior a la crisis. La campaña de T03 generó, según el estudio de una consultoría, ingresos por 70 MDD.

Sin embargo, en sus meses trabajando para la ciudad, O’Hagan y sus colegas se dieron cuenta de que Toronto llevaba varios años perdiendo visitantes y que su identidad fuera de Canadá era borrosa e insípida. “Nos dimos cuenta de que Toronto necesitaba un mejor posicionamiento de marca”, dice O’Hagan. “Que, aunque habíamos tenido éxito en el corto plazo (Toronto era vista otra vez como un lugar seguro y confiable), hacía falta un trabajo de largo plazo que le diera a la ciudad un posicionamiento más fuerte”.

¿Lo han conseguido? O’Hagan responde con una pregunta: “¿Qué imagen tienes tú de Toronto?”, dice. “No lo sé”, responde este reportero. “Exacto. Ahí está la respuesta a tu pregunta. Nada ha cambiado”. La moraleja del caso de Toronto es que un grupo privado, quizá financiado con dinero público, es útil para lanzar una respuesta de emergencia ante una crisis de confianza e imagen pública –“en general, son más ágiles y tienen menos restricciones presupuestarias que los gobiernos”, dice.

Pero también que esa respuesta debe ser acompañada con un esfuerzo de largo plazo, con mayor protagonismo estatal, que dé musculatura y vitalidad a los esfuerzos de cada una de las partes.

Cómo vender un país
En los últimos años, varios países han intentado tomarse en serio la construcción de su imagen pública, como si fueran una marca o un producto. Tener una buena identidad en el resto del mundo no sólo es útil para atraer turistas, sino que también puede ayudar a conseguir inversiones y a generar simpatía hacia el país. Estas identidades, con las cuales las naciones intentan modificar cómo son percibidas en el mundo, han sido llamadas ‘marca país’ y ya generaron una pequeña industria de consultores que ayudan a los países a aprovechar mejor sus activos y a caerle mejor al planeta.

Una de las naciones más exitosas en el diseño de su marca país ha sido Colombia, que hasta hace unos años era vista como un infierno de terrorismo, violencia y narcotráfico y ahora, después de la implementación en 2005 de la marca ‘Colombia es pasión’, se ha convertido en un destino turístico y de inversiones muy popular. La mejora en su imagen no se debe sólo a la creación de la marca –la economía prosperó y la violencia se redujo considerablemente–, pero sí se ha visto ayudada por el esfuerzo centralizado del gobierno, que definió mejor la identidad.

Si Toronto puede ser para México un buen ejemplo sobre cómo reaccionar en una emergencia, Colombia podría indicar el camino en el futuro. “Colombia es un gran ejemplo para México”, dice Laurence Newell, director general de la oficina en México de Interbrand, especializada en el desarrollo de marcas. “Es algo que México debe afrontar cuanto antes”.

¿Cuál es el país con mejor marca? Australia, según el ranking de la agencia FutureBrand. Los australianos, pioneros en el desarrollo de marca país, han estado en el tope de la lista tres años. Este país es percibido como un lugar amistoso, seguro, bello y al cual muchos querrían irse a vivir.

México aparece dos veces en el ranking de FutureBrand, en el Top 10 de dos de sus categorías de análisis: es visto como el octavo país con mejores playas (el número uno es Maldivas) y el tercero que mejor recompensa da a cambio de su precio, detrás de Tailandia e India. Pero, como menciona el informe, México también es uno de los países a los que más gente dice querer visitar pero no considera suficientemente seguro (el líder en la categoría es Israel). “La marca México ya venía dañada, desde el inicio del combate contra el narcotráfico”, dice Newell. “La influenza no ha hecho más que volver más urgente una estrategia”.

En este momento, cuando todavía está fresca en la memoria la imagen de chilangos con cubrebocas, México todavía está en el espacio temporal apto para lanzar una campaña como la de Toronto: un gran esfuerzo publicitario que le diga al mundo “la crisis de la influenza ha terminado”.

Pero también es momento de poner la vista en el horizonte. Las crisis son casi siempre crisis de confianza. “Hay que tratar de recuperar esa confianza lo antes posible”, aconseja Newell. “México tiene que aprovechar no sólo sus playas, sino también su cocina, su cultura y la vitalidad del DF. Sin descuidar la imagen de país competitivo que se había ganado”. Otro problema de la confianza es que es casi imposible recuperarla de golpe. Hay que hacerlo de a poco: cada peldaño se sube haciendo una promesa, y después cumpliéndola. “Cumplir promesas es una gran manera de ganar credibilidad”, dice O’Hagan. “Como consumidor, uno siempre agradece a las marcas que cumplen sus promesas”, agrega Newell. Toronto mañana, Colombia el año próximo. Si México quiere volver a ver sus playas llenas y sus parques industriales vibrantes, ya sabe de dónde apuntar lecciones.

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• Mensajes a la vista. En espectaculares y carteles en postes e iglesias avisaron que Toronto estaba reabierta a los negocios.
• Poder para la comunidad. El gobierno dedicó buena parte de los recursos para la emergencia, a la organización Toronto03 Alliance, que formaron ciudadanos y empresas para promover el turismo conforme a un plan de 24 meses.
• Preferir a los queridos. Enfocaron baterías en las ciudades origen de los mayores flujos de turistas hacia su país. Prepararon paquetes de viaje económicos con entradas a espectáculos y centros vacacionales.
• Toda la cuerda. Decidieron no sólo restaurar la marca Toronto como destino, sino relanzar todo el país.
• Un ojo al frente, otro al asfalto. Trabajaron juntos el nivel federal y local. Diseñaron estrategias para el corto y el largo plazo.