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Grupo Pachuca: un negocio millonario

Promotora Pachuca, emporio comercial y deportivo de Jesús Martínez, factura más de 130 mdd anuales; la operación deportiva representa el 58.3% de sus ingresos: la universidad de futbol y Club Pachuca.
dom 11 octubre 2009 06:00 AM
Jesús Martínez convirtió a los Tuzos del Pachuca en un emporio en menos de una década. (Foto: Adán Gutiérrez)
jesus martinez (Foto: Adán Gutiérrez)

En cualquier momento del actual Torneo de Apertura del futbol mexicano, Fernando Cortés podría cumplir el sueño que lo llevó, a los 10 años, a una de las cientos de escuelas que Tuzos del Pachuca tiene en el país. Tiene 21 años, y mientras espera a que el director técnico lo llame, sigue con sus clases de administración en la Universidad del Futbol.

En el otro extremo, Marco Garcés, ex jugador del primer equipo, sigue su carrera vinculada al deporte como responsable de implementar en el club los avances científicos que se registren en el mundo.

Cortés y Garcés simbolizan el espectro en el que se mueve el Club Pachuca, parte de Promotora Pachuca, un conglomerado comercial y deportivo creado por Jesús Martínez y que factura más de 130 millones de dólares anuales (MDD).

Mientras ambos trazan su carrera, Martínez, en reuniones ejecutivas y en negociaciones con sus patrocinadores, emplea términos como “sociedad comercial” o “planeación estratégica” para definir el alcance de la joya de su corona.

Y es que Martínez tiene que reconciliar varias cosas en términos de la imagen que quiere vender de los Tuzos, una en la que un equipo ‘cenicienta’ en apenas más de una década pasó de perder 2 MDD a ser la punta de lanza de un emporio.

Pachuca se mueve en un medio que genera en México, según la consultora europea SportsWorldwide, más de 3,000 MDD por publicidad y compraventa de jugadores.

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A pesar de una campaña millonaria (conocida como ‘El equipo de México’), los Tuzos no son tan queridos. Un estudio de DreaMatch Solutions encontró que es el onceavo equipo más popular, con 2.4% de las preferencias de los aficionados contra 22.7% de Chivas o 19.2% de América.

Pero el éxito de Tuzos (cinco torneos locales ganados y cinco internacionales, incluyendo la Copa Sudamericana) apuntala el éxito comercial de sus dueños. Según Martínez, la operación deportiva (Tuzos, Universidad del Futbol, cadenas de tiendas...) representa 58.3% de los ingresos de la Promotora.

En ello, la publicidad es fundamental. Aunque ni patrocinadores ni equipo lo divulgan, por los anuncios de Banorte (calcetas) y Gamesa (pecho), Tuzos debe haber cobrado hasta 1.35 MDD, de acuerdo con un modelo de Arturo García, de la consultora Deloitte.

Según otros gerentes de las marcas que ‘adornan’ el uniforme Tuzo, este año el equipo se estará embolsando entre 3 y 3.5 millones de dólares por los anuncios en las mangas, el pecho (grande y pequeño), espalda, calzoncillos y medias.

Las pujas por aparecer en la camiseta son intensas y llevan a romper lealtades. Jorge Alberto Badillo, especialista en marketing deportivo, afirma que los Tuzos rompieron un ciclo de cuatro años con HSBC “para su sociedad con Banorte”. Según el especialista, Martínez quiere trasladar al uniforme la mística de “el equipo de México” y para ello la mezcla de patrocinadores incluye foráneas (Pepsi, Fox, Office Depot y Puma) y locales (Cruz Azul, Iusacell, Banorte y Gamesa).

De grandes ligas
La rapidez con la que Pachuca se convirtió en protagonista atrae la atención. Políticos locales, como Guillermo Galland Guerrero, ex presidente del Comité Estatal del PAN, señalan que los negocios de Martínez florecen por favores recibidos por autoridades municipales y estatales.

Roberto Sánchez, empresario de ropa de Pachuca, dice que el presidente del club está en lo bueno y lo malo que se dice de la ciudad: “Trae visibilidad como sede de negocios, pero ‘Jesús Martínez’ y ‘connivencia con el PRI’ van en la misma oración”.

“No recibimos nada distinto a lo que reciben otras compañías”, se defiende Jesús Martínez. Y cita el caso de Pemex, que construirá la nueva refinería en terrenos aportados por el gobierno de Hidalgo. Un empresario que se forjó vendiendo hot dogs y llantas de la extinta mexicana Tornel ahora quiere transformar un desperdigado emporio comercial en un conglomerado ordenado, rentable y con miras a crecer.

Así, se ha convertido en una franquicia de futbol que genera no menos de 12 MDD con el manejo del Estadio Hidalgo, la Universidad del Futbol, más de una veintena de locales de Domino’s Pizza, cadenas de ropa deportiva y restaurantes, entre otros emprendimientos comerciales.

Para consolidar esos negocios, Martínez habla del “competido mercado de consumo actual (...) en el que los clubes de futbol tendrán que dejar de ser estructuras sin fines de lucro para dar paso a modelos de empresa con una visión ‘ajustada’ a la economía global”.

Según él, el mejor blindaje de una empresa deportiva contra la embestida negativa de los resultados en los estadios es la planeación estratégica. La meta es convertirse en empresa pública en tres años.

Para ello, tiene consultores como Luis Ramón Carazo (profesor del ITAM y consejero de empresas) y Bruno Newman (de Zimat Consultores). “No hay nada establecido todavía”, acepta Jesús Martínez.

Juego limpio
Junto con las telenovelas, el futbol es el contenido con más audiencia en la televisión abierta. DreaMatch Solutions dice que 60.4% de los aficionados ve los partidos en la TV. Por ello, la publicidad es la punta de lanza del negocio.

“Anunciarse en televisión es caro y hay saturación”, dice Verónica Isunza, de Media Planning, que diseña estrategias para Bimbo y Modelo. “Las compañías invierten porque saben que el futbol es la mejor manera de conectarse con los mexicanos”.

Los patrocinios directos en playeras y estadio son clave en el modelo tuzo al aportar 18.6% de los ingresos de Promotora Pachuca. Pero Martínez busca una relación comercial para apuntalar sus negocios. Lo cual urge, pues la popularidad del Pachuca refleja la de sus patrocinadores. Según una encuesta de Sport Intelligence, Pepsi es el anunciante más recordado de Tuzos, a un costo de entre 100,000 y 150,000 dólares por figurar en la manga. A Pepsi la ubica 4.3% de los fanáticos, mientras que a Bimbo (que patrocina al América) la recuerda 40%, y 32% a Coca-Cola. Gamesa, que pagaría entre 1.1 y 1.5 MDD al año al Pachuca, es recordada por 3.2% y a Home Depot (se anuncia en la espalda de la playera por hasta 800,000 dólares) la recuerda 2.8%.

Según Víctor Alvarado, que ha seguido las relaciones entre negocios y deporte por años, la marca Tuzos del Pachuca deberá construirse poco a poco para ampliar su base de fanáticos y beneficiar a sus patrocinadores.

“Creo que el enfoque tuzo es erróneo, y debe ir buscando consolidar etapas menos ambiciosas para poder tener una base fuerte que le permita ahora sí, dar el gran salto y catapultar su marca a nivel nacional”, dice Alvarado.

Además, el riesgo es que el grupo empresarial se tenga que colgar demasiado de la imagen tuza para la meta de profesionalizar la Promotora.

“Hay una excesiva dependencia de los éxitos deportivos y una diversificación que puede derivar en la pérdida de enfoque”, advierte Francisco José Arenas Ballester, coautor del caso de estudio ‘Modelo Tuzo’, del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas (IPADE), publicado hace unos meses.

Pero Martínez no para la bola y por medio de sus inmobiliarias Tuzo y MasFar renta locales a Banorte, vende terrenos a McDonald’s y renta espacios a Home Depot.

Con Sport City, el presidente del club tiene un convenio para proveer profesionistas de la Universidad del Futbol y será socio, con 49%, del club que se abrirá en Pachuca en diciembre.

Tiro libre
La ruta del changarro al emporio es algo que le gusta a Jesús Martínez aunque a veces no le funcione, como es el poco éxito que tuvieron TuzoPanadería y TuzoTaco, conceptos que no prendieron en Pachuca. “Quiere abarcarlo todo con los tuzos, animales que simbolizan al minero de esta ciudad, cuna de la minería y del futbol”, comenta Sánchez.

El propio Martínez dice, en una rara confidencia, que la diversificación “me da miedo. El IPADE me dice que tenemos que tener cuidado”.

La pasión de Martínez por el futbol y su intuición para los negocios es el motor del modelo tuzo, dicen en el IPADE, pero tiene que institucionalizar la empresa.

Y delegar. El empresario posee 76% de la Promotora y el resto se lo reparten Andrés Fassi, vicepresidente deportivo, y Pedro Cedillo, cuñado de Jesús. Los puestos clave los ocupan su esposa, Gabriela Murguía, que dirige la Universidad del Futbol; sus hijos, que operan restaurantes y tiendas, y su hermano Armando, que lleva las relaciones públicas.

Los ingresos de la Promotora (que aporta 58.3% de los ingresos del grupo de empresas controladas por Martínez) se componen de venta de jugadores (25.2%), derechos de promoción de TV Azteca (22.7%), patrocinios (18.6%), taquillas (9%) partidos internacionales y taquilla (13.1%), venta de cerveza en el estadio (6.3%), publicidad en estadio (4.4%) y comercialización de ropa deportiva Puma (0.7%).

Antes de adquirir el equipo del gobierno de Hidalgo en 1995, Tuzos oscilaba entre la primera y la segunda división, perdía dinero y el gobernador recibía críticas por meter recursos a un club de futbol.

A cambio de 1 millón de dólares que él y sus socios pagaron, recibieron la marca y la carta de transferencia de algunos jugadores. Más tarde, el gobierno les donó 23 hectáreas de terreno para que erigieran su proyecto empresarial.

“Es un acto de connivencia política-empresarial”, dice el líder de un grupo local que solicitó el anonimato.

Pero Martínez se justifica sobre la marcha. “Invertimos 10 MDD en la ampliación del estadio –propiedad del municipio de Pachuca– y gastamos entre 7 y 8 millones de pesos anuales en mantenimiento”, dice. Con ello, afirma, el gobierno se beneficia porque el estadio no vale ya 40 MDD, sino 70 millones”.

En un esquema que parece ideal, Promotora entrega al municipio el equivalente a cuatro veces el impuesto de taquilla con boletos, publicidad y “algo de dinero”.

La compra del Pachuca implicó un viraje a la actividad empresarial de Jesús Martínez, centrada hasta ese momento en los negocios familiares. Antes había trabajado en Comercial Mexicana, donde era asesor del director de compras y ascendió a director de planeación comercial. Ahí manejaba presupuestos, se metía en mercadotecnia y decidía compras.

En su larga actividad emprendedora, Martínez probó suerte con la venta de hot dogs, antes de incorporarse a los negocios de su padre como distribuidor automotriz, de lubricantes y llantas y operador de pizzerías.

“Somos los mayores franquiciatarios de Domino’s después de Alsea”, dice Martínez. De acuerdo con Alsea, propietaria de la franquicia maestra en México, Jesús Martínez y Eduardo Zabalegui (vicepresidente del club) poseen 22 restaurantes, 13 en la Ciudad de México y nueve en Pachuca. Además, Martínez fue uno de los artífices que consiguieron que el gigante indio JK Tyre comprara Tornel por 67 MDD en 2008.

El negocio deportivo alcanzó su punto de equilibrio en 2000, cinco años después de la compra, a la vez que Martínez más que cuadruplicó los 30 MDD que facturaban los negocios de la familia.

Universidad y goles
Jesús Martínez no necesitó un estudio de mercado para montar la Universidad del Futbol. En México hay 500 puestos para jugadores de primera y millones de niños con la ilusión de jugar. Martínez ofrece a los padres preparar a sus hijos para futbolista o profesionista.

Por 20,000 pesos mensuales, niños desde 12 años pueden ingresar a estudiar la secundaria, dormir y comer en el club, y entrenar en el centro de alto rendimiento.

Si tienen cualidades para el futbol, los visores los incorporan a fuerzas básicas, si no, tienen la opción de convertirse en maestros de educación física de las escuelas de la Promotora, administradores en otras empresas del grupo o psicólogos del deporte.

El ejecutivo tiene convenios para colocar a sus egresados en la Comisión Nacional del Deporte, Sport City y en las administraciones del deporte de los estados. “Generamos ejecutivos del deporte que no había”, dice.

De la Universidad del Futbol se han graduado 400 alumnos y su matrícula en preparatoria y profesional rebasa los 1,000 estudiantes. Tres cuartas parte de los primeros egresados se quedaron en la organización a ejercer sus carreras, al tiempo que 70% de los jugadores del equipo de primera división proceden de las fuerzas básicas del club. Martínez quiere que en 2012 sean 80%.

En los negocios, el despliegue es similar. Jesús Martínez posee el único hotel de cinco estrellas de la ciudad de Pachuca. El Camino Real Pachuca, hasta hace cuatro meses lo operaba Crowne Plaza. Se trataba del único con esa marca que poseía en renta Ángel Losada, pero Martínez no estaba satisfecho con los resultados así que otorgó la operación a los Vázquez Raña.

Para construir el centro de alto rendimiento se tomaron recursos de la Promotora y de los restaurantes, mientras que 10 MDP invertidos en el Sistema Tuzo del Alto Rendimiento (STAR) se aportaron desde todos sus negocios.

“En los últimos tres años fueron más de 40 MDD de reinversión –dice Martínez–. No he repartido dividendos desde que empecé”.

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