Nueva mercadotecnia: hacer más con menos
Como a un paciente deprimido, las agencias de publicidad están invirtiendo más en entender al consumidor mexicano en tiempos de crisis.
“Su primera reacción es la incertidumbre, después se presenta la histeria colectiva por las noticias económicas. Todo esto le provoca insomnio e irritibilidad, pérdida de apetito, ansiedad, fatiga e incapacidad para disfrutar”, describe el estudio ‘Pulse Crisis McCann’ que realizó en mayo de este año la agencia publicitaria McCann Ericksson sobre el consumidor mexicano.
Algunos síntomas como la pérdida de apetito no se dan tanto por una cuestión emocional como por necesidad y 29% de la gente ha dejado de comprar carne para sustituirla por productos más económicos, de acuerdo con esta encuesta levantada entre 300 personas de niveles socioeconómicos C y C+ en la Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara.
“Estamos frente a un consumidor más juicioso que se cuestiona si debe pagar más por un producto o si puede adquirirlo más barato”, explica Óscar Velásquez, director comercial de la firma de investigación de mercados Nielsen.
Velásquez cita como ejemplos a consumidores que han dejado de comprar leche y adquieren fórmulas lácteas que contienen más grasa vegetal pero que tienen un precio más bajo, o bien, personas que antes compraban limpiador líquido y cloro y que ahora sólo compran cloro para usarlo como producto de limpieza.
“Los anunciantes se enfrentan ahora a un consumidor que busca reutilizar productos, ahorrar o hacer compras más inteligentes. Que compra cantidades menores, aplaza sus compras o paga en plazos, y encuentra nuevos usos a productos tradicionales”, asegura Álvaro Carvajal, director de Planeación Estratégica de McCann.
Esta nueva actitud del consumidor no afecta por igual a todas las categorías. “Los productos de consumo masivo no son tan afectados porque la gente sigue comiendo, bañándose y limpiando sus casas”, explica Velásquez desde Nielsen.
Los anunciantes han respondido a estos cambios de consumo con: “menos esfuerzos de comunicación que construyen marca y más actividades tácticas que les permiten convertir su producto en dinero”, asegura Alfredo Gandur, dueño y director de la agencia de mercadotecnia Pauta Creativa.
Así, los mensajes publicitarios se enfocan en productos que ofrecen mayor rendimiento, menor precio o más valor a cambio del dinero del comprador.
El consumidor que antes pedía que las marcas premiaran su fidelidad, brindaran información más clara y conservaran la calidad, “hoy simplemente piden promociones”, dice Carvajal.
Una de las empresas que reaccionó rápido a esta tendencia fue Wal-Mart a través de los anuncios de ‘Mamá Lucha’, ícono de las tiendas populares Bodega Aurrerá. “Es una empresa que responde a las clases más necesitadas con una oferta atractiva y con un personaje que enfrenta la crisis”, explica Ana María Olabuenaga, de la agencia Olabuenaga Chemistri, encargada del diseño y la ejecución de esta campaña.
Sin embargo, no todas las categorías han sufrido el mismo impacto, asegura la consultora Nielsen. Por ejemplo, los enjuagues bucales han aumentado su volumen de ventas debido a que se dirigen a un segmento de mayor poder adquisitivo, lo mismo para la categoría de vinos y licores, pues la gente opta por más reuniones sociales en casa debido a que 40% de las personas han dejado de ir al cine, al teatro, bares y restaurantes.
Con respecto a los medios, “los que más han resentido la caída en publicidad han sido los medios impresos y ese dinero se ha volcado casi completamente a la televisión, que es sin duda más efectivista en épocas de crisis”, agrega López desde la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).
Uno de los canales que sí está creciendo a pesar de los ajustes es internet, aunque la mayoría de las agencias de publicidad insisten en que aún no ha descollado el negocio debido a que todavía no existen en el país agencias de medición con gran credibilidad.
| RK 2008 |
RK 2009 |
Mayor anunciante enero- septiembre en TV, radio, prensa y revistas (IBOPE) | Crecimiento 2009-2008 |
| 2 | 1 | Genomma Lab |
172% |
| 1 | 2 | Procter & Gamble | 8% |
| 4 | 3 | Unilever de México |
-1% |
| 6 | 4 |
Compañía Nestlé | 3% |
| 5 | 5 | Organización Bimbo |
-14% |
| 3 | 6 | Colgate Palmolive |
-21% |
| 9 | 7 | The Coca-Cola Export |
1% |
| 7 | 8 | Danone de México |
-12% |
| 8 | 9 | Telcel | -16% |
| 10 | 10 | Kimberly-Clark México |
-6% |
| 19 | 11 | Comercial Mexicana | 43% |
| 11 | 12 | Kellogg's de México |
-8% |
| 14 | 13 | Cervecería Cuauhtémoc |
-3% |
| 13 | 14 | Liverpool | -13% |
| 15 | Grupo Financiero Banorte |
||
| 12 | 16 | Grupo Modelo |
-23% |
| 18 | 17 | CV Directo |
-2% |
| 15 | 18 | SC Johnson |
-11% |
| 19 | Nueva Wal-Mart de México |
SD | |
| 20 | Soriana | SD |
Más difícil de desplazar
Los consumidores han postergado la compra de bienes de largo plazo como las computadoras, los automóviles o los muebles, revelan las investigaciones de este año de Nielsen.
Los anunciantes que resienten estos cambios de consumo han apretado sus presupuestos de publicidad. “Estamos en el peor año en años y lamentablemente la crisis no ha despertado la creatividad, aún estamos en la etapa de entender la crisis”, asegura Sergio López, vicepresidente ejecutivo de la AMAP, quien afirma que los ingresos de las agencias publicitarias cayeron entre 12 y 15%, mientras que la inversión publicitaria en el país se contrajo entre 7 y 10%.
Algunas agencias como JWT recortaron 7% su plantilla laboral a principios del año mientras que otras como Pauta Creativa han cerrado contrataciones y dejado de cubrir vacantes. Algo que para muchos publicistas se traduce en “trabajar más para ganar menos”.
“Gastamos más en investigación, en encontrar los mensajes correctos pero no aumentan las igualas y los anunciantes tampoco aumentan sus ventas. De hecho, sufrimos con ellos”, explica Ana María Olabuenaga, de la agencia Olabuenaga Chemistri.
“Hay empresas con estrategias más agresivas que saben que en tiempos de crisis pueden rebasar a su competencia con más anuncios y otras que son más cautelosas y conservadoras”, afirma Rubén Jara.
Algunas que están en la misma categoría, como Modelo y FEMSA, reaccionaron diferente. Modelo bajó mucho su presupuesto y FEMSA lo disminuyó, pero ligeramente.
El único sector vinculado a la mercadotecnia que está teniendo su agosto son las agencias de promoción, que están ubicando a grandes cantidades de edecanes y demostradoras. “Se están moviendo los presupuestos de las empresas a actividades tácticas y de promoción porque permiten mediciones de corto plazo y resultados inmediatos, como piden las áreas de finanzas”, agrega Sergio López, de la AMAP.
Esta presión de las compañías por adelgazar sus presupuestos no se hizo esperar en las agencias publicitarias. “Este año fue tan difícil que los clientes aceptaran incrementos y eso nos forzó a redistribuir el trabajo de forma efectiva para cumplir con los objetivos y dar valor agregado”, explica Paul Mejía, director general de McCann Erickson.
Algunas excepciones fueron las automotrices, como General Motors y Ford, que ante la crisis respondieron con campañas más agresivas. “Tuvimos que encontrar formas creativas para hablar de precio en campañas como la macroventa de Ford sin que esto provoque que la marca pierda valor”, explica José Luis Betancourt, presidente de la agencia publicitaria JWT México.
El gobierno mexicano también respondió con una inversión publicitaria de 1,200 millones de pesos (MDP) para promover la campaña ‘Vive México’, que desarrolló la agencia Olabuenaga Chemistri, para reactivar el turismo tras la epidemia de la influenza AH1NI.
En 2010, a pesar de que será la Copa del Mundo (un evento tradicionalmente rico para la publicidad), los profesionales de la industria lo pronostican complicado: “Yo pienso que todavía no hemos visto lo peor a nivel macroeconómico, soy bastante pesimista para el próximo año”, confiesa Olabuenaga.
Pero a pesar de la realidad que se refleja en la caída de los presupuestos de las agencias con sede en México, los publicistas deben dar mensajes esperanzadores y evitar que aumente la ansiedad de los consumidores.
“Las marcas deben alimentar la indulgencia, avivar el optimismo y ser fuente de entretenimiento y dar fórmulas para que la gente encuentre una salida temporal a la situación adversa”, explica Carvajal. Una encuesta reciente de su agencia de publicidad demuestra que los consumidores quieren consentirse y como prueba, 28% de los consultados dijeron que no han sacrificado ningún producto de belleza. “Como quien dice, en los momentos adversos, la gente quiere verse mejor”, dice Carvajal, de McCaan.
Con información de Bárbara Anderson