Jack Daniel’s coquetea con las mexicanas
Jack Daniel's se subió a la ola de mayor consumo de whiskey en México y en 2009 creció 32%, pese a la crisis, cerrando el año con 140 millones de pesos (MDP) en ventas. El país es el mercado número 18 para la firma, donde esta categoría de bebidas, que vale 3,500 MDP, creció 18% el año pasado.
"(El avance) es el resultado de dirigir esfuerzos para que más gente nos pruebe, crear más conciencia de la marca, estar presentes en lugares donde no estábamos e introducir nuevos productos ", dice Gus Griffin, director general de Jack Daniel's.
La participación de la compañía en el mercado de whiskey es de 4%, aún pequeña, pero el mercado mexicano tiene potencial. "Podemos crecer 10 veces más", asegura Griffin.
La estrategia del mayor fabricante de whiskey en EU, cuya producción se ubica en Tennessee y cuenta con su propia denominación de origen, se centra en ampliar su base de consumidores, y aumentar su inversión en publicidad y en canales de distribución.
Antes, la marca se vendía sólo en grandes autoservicios y tiendas mayoristas, pero, desde hace dos años, está disponible en tiendas de conveniencia y en supermercados locales, como Casa Ley. Ahora está en 10,000 puntos de venta en el país.
La estrategia arrancó justo cuando la bebida cobraba auge. El valor del mercado de whiskey se duplicó entre 2007 y 2009; en términos de volumen creció 50%, según datos de la agencia de investigación Euromonitor.
Dos mercados han abonado al crecimiento en el país: el de mujeres y el de jóvenes. "Estamos ganando nuevos consumidores, mientras retenemos a los que ya teníamos", dice Griffin.
Explica que el mercado se ha sofisticado y el público femenino se interesa por productos más complejos, como el whiskey, catalogado como una bebida aspiracional. Además, ahora las mujeres se identifican más con valores de la marca, como la independencia y la autenticidad, agrega el directivo.
Aunque antes se dirigían a un público maduro, las estrategias de mercadotecnia involucran a jóvenes sin perder los elementos de tradición de la marca. "Está creciendo el consumo en personas de entre 20 y 35 años", señala. En el festejo de los 150 años de Jack Daniel's, participaron bandas mexicanas de rock.
En agosto de 2009 se convirtió en la primera firma de whiskey en México en lanzar una bebida lista para beber dirigida a jóvenes entre 18 y 29 años . Se trata de mezclas enlatadas de whiskey con Ginger y Cola, en las que compite con la cerveza Sol, ‘sal y limón', de FEMSA, y New Mix de Tequila Herradura.