Bimbo ‘destraba’ las puertas de China
En una de las puertas de entrada a la Ciudad Prohibida en el corazón de Pekín, hay una bicicleta celeste estacionada vendiendo panes dulces. Es la única tienda callejera en este imponente espacio que fuera residencia de los emperadores chinos por cinco siglos. Grupo Bimbo consiguió, con buenos contactos y servicio, vender en la explanada -y en otros siete puntos- en uno de los sitios turísticos más visitados de China (y de donde Starbucks tuvo que salir, debido a las presiones de activistas, hace tres años).
La imagen es un símbolo: por un lado refleja la velocidad con la que la marca mexicana logró colarse en la cultura china en apenas cuatro años de operaciones, y por otro, la logística a la que ha tenido que echar mano la empresa para operar en este país.
En México y en el resto de Latinoamérica, la red de distribución de Bimbo ha sido uno de los pilares de su éxito. Con un sistema de ‘agencias de distribución' y con vendedores provistos de hand helds para levantar pedidos, la producción de la panificadora prácticamente se hace just in time. Más de 85% de las ventas de Bimbo son al detalle, con este mecanismo.
China representó un desafío del que los mexicanos no tenían referencia. "En nuestra categoría no existen productos nacionales precisamente por lo difícil de conectar un país grande", afirma Jorge Zárate, Asia Corporate del grupo mexicano.
A pesar del crecimiento en infraestructura que ha tenido China, las nuevas carreteras aún son insuficientes para la distribución de productos desde el centro hacia el norte y hacia el sur. "Lo que en México nos demanda 10 horas de carretera, en China son 27", agrega Zárate.
Bimbo ofrece sus productos desde Pekín (al noroeste) hasta la frontera norte con Rusia. Siendo la frescura de los productos una de las variables más sensibles para los chinos, Bimbo tuvo que montar una red de 187 camiones propios y una red tercerizada de distribuidores para distancias más cortas.
Además, creó un plan de reparto de tres veces a la semana. Bimbo no sólo innovó en el mercado de panificados (muy nuevo en la dieta china), sino en la distribución minorista. "Cuando compramos la empresa en China (RicoPan), ellos no vendían a changarros", afirma Zárate.
Los changarros en China están en hutones, barrios antiguos de calles muy angostas e intrincadas. Allí Bimbo innovó con un sistema de transporte: las bicicletas. "Simplemente porque allí no entran camiones", dice Zárate.
Bimbo tiene una cartera de 30,000 clientes pequeños en hutones, atendidos por una flotilla de 38 bicicletas. "No sólo innovamos con el transporte, sino con el estilo", agrega Zárate. A diferencia de la competencia, los vendedores de Bimbo son los únicos que portan uniforme de la empresa y sus bicicletas están pintadas con los logos mexicanos.
Uno de los planes de Bimbo para 2011, es dar a sus vendedores computadoras portátiles para levantar pedidos instantáneos y para obtener información de los changarros.
El desembarco en China demandó el triple de tiempo que en otros países. A pesar de que la empresa compró en abril de 2006 la primera planta en Pekín, el lanzamiento oficial de la marca no fue sino hasta mediados de 2007. "Fue una acción de disminuir la marca PanRico, mantener los colores e, incluso, el oso", afirma Zárate. Optaron por un nombre que suena similar a Bimbo (Bim-Bao), un juego de caracteres chinos que significan ‘huésped de castillo'. Y la mejor promoción la tienen siendo huéspedes, ni más ni menos, que del castillo más importante de Asia: la Ciudad Prohibida.
¿Cómo hacer negocios en china?
1. No traducir literalmente, el mandarín es un idioma de matices.
2. Se requiere más gente y tiempo para arrancar. Bimbo se llevó un año.
3. A los chinos no les gustan los sabores extremos ni las combinaciones dulce-ácido. El pan se consume como postre.
4. Poca publicidad en la vía pública, mucha presencia de marca con sus bicicletas y product placement en telenovelas coproducidas por Televisa en China.
5. La logística es complicada. En las calles, el pan se reparte en bicicletas.