¡Acción! (a la mexicana)

Los 400 soldados del ejército ruso contratados por un día para desfilar en -la Plaza Roja de Moscú y los otros 20 que bailaron el jarabe tapatío, nunca -supieron que fueron carne de comercial y mucho menos que lo que se publicitaba -era una cerveza. Creyeron que era para un documental. No lo hubieran hecho si -no, y aquella escena no hubiera trascendido como una de las mecas de la -publicidad audiovisual mexicana. Las mañas para conseguir lo que parecía -imposible es lo que ha hecho a Quittani Films una de las productoras clave para -los comerciales mexicanos.

- Muchos de los grandes la quieren. Desde Banamex a Sony o Bancomer, con quien -ultima un comercial para su producto Libretón. Y desde luego, Grupo Modelo, de -cuya campaña internacional para Corona, tal vez veamos en 2006 nuevos -capítulos utilizando como marco el mundial de futbol de Alemania o el -mismísimo Taj Majal. Aún se barajan las opciones: “La exigencia de la calle -y del grupo es muy alta. Queremos ir de Rusia para arriba y no es fácil”, -reconoce Hugo Corona, gerente de Producción de Publicidad de Grupo Modelo. -Corona quiere volver a sorprender el próximo año y Quittani es su proveedor -comprobado.

- La pequeña empresa se codea con las grandes sin serlo; ni por facturación, -ni por volumen de comerciales, ni por empleados, pero se maneja con soltura -entre las grandes de México en cuanto a calidad y proyectos de calado. Z Films, -Cineconcepto o Cuatro y medio, que están muy por encima en su peso empresarial, -son su competencia directa.

- La relación con Modelo no es precisamente nueva y su continuidad sirve de -garante de la confianza que genera Quittani en la cervecera. Más de 15 años de -trabajo juntos han permitido que las 11 marcas del grupo hayan pasado por la -cámara del director de la productora, Kiko Guerrero.

- Pero, ¿qué ha hecho a Quittani manejarse como pez en el agua en el difícil -terreno de las superproducciones publicitarias? Tal vez sea la formación en -escuelas de cine, televisión y arte entre Londres y Los Ángeles de los dos -socios, el productor ejecutivo Jaime Prieto y el director Kiko Guerrero allá -por los 70, cuando sintieron que a su vuelta a México deberían hacer ‘algo -grande’, un cine que dignificara la escena mexicana de vedettes y farándula.

- Esa ambición es la que reconoce Hugo Corona desde Grupo Modelo. Para él, -que ha visto la evolución de la productora casi desde su creación en 1989, las -claves de Quittani son “la visión entusiasta del director Kiko Guerrero y el -oficio de Jaime Prieto para resolver los problemas”. Bueno, junto a los bajos -costos que manejan frente a la competencia. En eso, Quittani ha sido hábil: en -el spot de Nueva York para Corona redujo a la mitad la oferta de 1 millón de -dólares por filmar en Central Park.

- Lo que sí es seguro es que aquellos contactos internacionales fraguados en -años pasados son los que les han permitido ser de las contadas productoras de -comerciales capaces de cerrar parte de la Muralla China y ser la única que lo -ha hecho para poner a cientos de chinos vestidos de mariachis a cantar rancheras -o de llevar una trajinera de Xochimilco a la inhóspita Alaska. Miguel Ángel -Ponce de León, director artístico de Corona en la agencia creativa Leo Burnett -(a cargo de todas las campañas de la cerveza) escogió, junto a Grupo Modelo, a -Quittani entre muchas productoras de EU, España o Argentina, para llevar a cabo -su idea.

- Contacto en Rusia
-La experiencia de Quittani con la marca fue decisiva, así como que fuera la -única productora que garantizó poder filmar en la Plaza Roja, a través de un -contacto en Londres. Se cuentan con los dedos de una mano las que lo han hecho y -eso incluye a Hollywood. No en vano es un mausoleo. Unos 30,000 dólares por -debajo de la mesa cerraron un trato con las autoridades rusas, que, cuenta Jaime -Prieto, fue el más difícil de la campaña de Corona: “Es un país de -burócratas y militares, y eso dificulta el trato comercial”. No faltaron -otros imprevistos en Rusia: los soldados aparecieron con un uniforme que no era -el acordado y sólo se pudo filmar durante dos horas en la Plaza Roja. El resto -de los 60 segundos del anuncio son de la habilidad de Kiko Guerrero para mostrar -locaciones contiguas como si fueran la mítica explanada.

- Quittani, que toma su nombre de una palabra en náhuatl que significa ‘el -que observa’, fue capaz de “hacer grande una idea y convertirla en una mini -película”, reconoce Ponce de León, algo en lo que, estima, el director Kiko -Guerrero es especialmente hábil. Su imaginación grandilocuente le lleva a -definirse como “creador de sueños o productor de sentimientos”, una garra y -pasión que le hace no escatimar en “más y mejores juguetes” que van desde -lo último en tecnología de filmación y sonido, a helicópteros desde los que -lanzar el objetivo de su cámara. “A partir del comercial de Rusia el punto de -vista de este sector en México cambia. No se ha vuelto a alcanzar ese nivel”, -opina Ponce de León.

- En Quittani lo saben, como demuestra que entre los cuadros de factura -abstracta que cuelgan en la sala acristalada de sus oficinas en una casa en San -Angel Inn (DF), haya un pequeño dibujo de la Plaza Roja y el diploma del premio -a la Mejor Producción del Festival Pantalla de Cristal concedido en 2004 a la -misma publicidad.

- La cita es con Jaime Prieto, afable y de albur ligero. El humor como la -discreción parecen virtudes de los Quittani. Un martes de septiembre, la -oficina está tranquila, sin trajín. La locura vendrá el fin de semana, -confiesa Prieto, cuando se encierren 48 horas para grabar un comercial para -Bancomer. “En México no se da el suficiente tiempo para que se hagan -comerciales de calidad, todo se hace a la carrera”. Mientras, calma y bromas. -Como dice Kiko Guerrero “todo se trata en Quittani con buen humor, intentamos -que sea una empresa divertida”. El guiño se deja ver en sus comerciales.

- Clientes como Sony o Modelo permitieron que la firma de 14 empleados tenga -una facturación anual de 4 mdd. Antes, en los 90, la productora vivió su -crecimiento más dulce con engordes en su facturación de entre 10 y 15%, -llegando a las mieles de los 4.5 mdd anuales que bajaron en 2001 hasta los 3 -mdd. Unos números que están muy por atrás de otras empresas del sector. Una -de sus principales competidoras Cineconcepto le saca ventaja: tiene siete -directores, dos de ellos en EU y otro en Argentina, oficinas en Miami y -representantes en Nueva York, Texas y Los Angeles, factura más de 10 mdd, -realiza una media de 110 comerciales al año, de los 2,000 que calcula la -Asociación Mexicana de Filmadoras (AMFI) que se hacen anualmente en México.

- Sin embargo, aún siendo más pequeña, ha trascendido como una grande. Tal -vez se deba a que cumple tres de las claves de la competitividad en el sector: -el director, su creatividad y el costo de la producción que se es capaz de dar.

- “Quittani tiene muchas y muy buenas relaciones y hace que muchas veces se -brinquen a las agencias”, afirma Jaime Souza, presidente de la AMFI, que -considera que esto ha llegado a crear recelos en el sector. Básicamente porque -tiene acceso a grandes proyectos, a pesar de su tamaño. “Estamos en el nicho -de salir fuera de México a filmar”, reconoce Jaime Prieto y agrega, “la -publicidad es un negocio de segundos y de millones”.

- Sirvan como ejemplo, los anuncios de Corona. Una media de 60 segundos por -tres spots, filmados en tres días, cuesta entre 1 y 1.5 mdd. La última serie -que incluía Alaska, Nueva York y China se llevó la palma en presupuesto: casi -2 millones de dólares, gastados sobre todo en viáticos y traslado de equipos -para toda la campaña. Lo de construir una trajinera en medio de glaciares y -trasladar todo el equipo técnico a un lugar donde no abunda la infraestructura -tiene su precio.

- Todas éstas aparecen como cifras astronómicas comparadas con el promedio -del costo de la producción mexicana de comerciales, cuyos honorarios rondan por -día de grabación desde los 70,000 dólares hasta más de 200,000 en el -Distrito Federal, donde está la infraestructura de comerciales del país y se -realizan la gran mayoría de ellos.

- Fuera de las fronteras de la Ciudad de México y del país, uno de los -banquetes más apetitosos es el del emergente mercado de los hispanos en Estados -Unidos. Pero allí, la lucha es más encarnizada y las oficinas y representantes -sobre el terreno son las piezas clave para conseguir clientes. Allí están -todas, desde las productoras estadounidenses a las de toda América Latina o -España. Todas quieren parte del pastel.

- Quittani está entre las productoras del país que empiezan a abundar en los -comerciales destinados a los consumidores latinos en Estados Unidos. Como la -campaña que ha hecho para el mercado hispano de McDonald’s, que es sólo una -de la treintena de producciones filmadas por Quittani desde hace unos años para -acá al otro lado de la frontera norte.

- Nada que ver, desde luego, con los más de 1,000 comerciales producidos desde -que se creara la firma en 1989, pero sí sirve como apunte de maneras para un -incipiente mercado en expansión. A pesar de “la baja calidad y la imagen -estereotipada” que, según Jaime Prieto, tiene esta publicidad aún, “ya se -le está dando valor de mercado y creatividad para hablarle directamente, sin -adaptaciones, a este público”. Todas las productoras latinoamericanas han -visto el filón, aunque aún la criatura deba crecer en calidad y difusión.

- Aún así, crecer en casa es lo primero para Quittani, y, dar rienda suelta a -viejos sueños. Tras el ligero tropiezo de 2001, cuando su facturación sufrió -pérdidas por encima de 15%, Quittani se recupera. Con la vista puesta en seguir -creciendo, los planes de la productora para este año pasan por la contratación -de nuevos y jóvenes directores para ampliar así la nómina creativa que pesa -por el momento sobre los hombros exclusivos de Kiko Guerrero. La otra gran -jugada vendrá por la asociación con una agencia de publicidad para “dar un -servicio integral”.

- Los ojos de los Quittani están puestos en la promoción vía internet y en -línea (que incluye el universo celular) que en los últimos tiempos ha -experimentado un crecimiento exponencial: a un ritmo del 93% en el bienio -2002-04, revela un estudio reciente de la Asociación Mexicana de Agencias de -Publicidad (AMAP). Desde banners en la red a videos, Quittani quiere -lanzarse al resbaladizo mundo de la red. Eso sí, sin olvidar viejos sueños.

- Con palmaditas en la espalda como las de Corona, vuelve a retomar el proyecto -de juventud de los socios: lanzarse al cine. No pasará 2006 sin que se sepa -algo de los proyectos cinematográficos de Quittani que ya baraja guiones para -la cámara de Guerrero. Una época que califican “de bonanza para el cine -mexicano” juega a favor de los dos socios. Ahora cree es el momento, después -de 16 años volcados en los comerciales. ¿Qué cine hará Quittani? ¿Será el -efectismo de los anuncios de Corona el tono de su filme de debut? Más bien no. -Jaime Prieto apuesta por “un cine de diálogos y reflexión”. Más a la -europea tal vez que a lo hollywodense. Sólo pistas. La discreción vuelve a ser -la virtud de los Quittani.