Acciones que convienen

¿Por qué Starbucks destina $1.5 millones de dólares para programas de apoyo a productores de café en México, Costa Rica y Panamá para mejorar la producción y proteger al medio ambiente? Y ¿por qué Ford sostiene escuelas para darle educación primaria a niños de zonas marginadas? Les conviene.

- En términos generales las empresas que practican la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), obtienen mejores resultados financieros.

- Mientras la revista Forbes informaba, recientemente, una caída de 6% en la acción de Coca Cola debido a irregularidades contables, celebraba a Steven Reinemund, al mando de PepsiCo, por haber logrado impulsar su acción 7% por buenas prácticas corporativas, que entre otras cosas incluye la RSE.

- Cuando Henry Ford empezó a fabricar autos, se dio cuenta de que eran muy caros para la mayoría de la gente. Decidió doblar el salario de sus trabajadores para que pudieran comprar un auto y bajar los precios al aumentar el volumen de producción.

- Hoy Ford es una de las empresas con los mejores programas de RSE en el mundo. Este año volvió a obtener el certificado de Empresa Socialmente Responsable 2004, que otorga el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), a pesar de que ha despedido a miles de empleados y que su nombre está íntimamente ligado al calentamiento global.

- Y Starbucks, cuyo reporte de RSE fue considerado el mejor por la calificadora de prácticas de responsabilidad social, FTSE4Good, paga a los campesinos productores de café precios por abajo del mercado. Parece una contradicción. Y lo es de manera intrínseca, pero justamente la RSE es una herramienta de equilibrio, a veces confundida con la filantropía.

- “A mediano y largo plazo la empresa no puede crecer en un entorno de pobreza”, explica Manuel Arango, quien vendió Wal-Mart para dedicarse a la RSE. Y cita como ejemplo la oleada de privatizaciones en América Latina, que se malinterpretó como el único motor de la economía, y cuyos beneficios nunca llegaron a la sociedad.

- La RSE no es un fenómeno reciente, pues en la literatura se identifica desde 1930, pero su desarrollo moderno comenzó desde 1950 y se potenció a raíz de los desastres ambientales causados por grandes empresas petroleras, y más recientemente como resultado de los escándalos de corrupción corporativa en Enron, Worldcom y Parmalat. Luego hubo escándalos en la industria del tabaco, la ropa, los bancos y el turismo. Algunas de las empresas no sobrevivieron  a los ataques porque ignoraron el hecho de que los negocios son una red de gente que va más allá de los empleados, accionistas y clientes. “La presión se va a incrementar porque algunas firmas utilizan la RSE como táctica de mercadotecnia”, dice Toby Webb, editor de Ethical Corporation.

- En México el tema es desconocido e ignorado por muchos medios masivos. Durante la inauguración de una de las escuelas Ford, a la que acudió el ceo de Ford México y Donald Evans, secretario de Comercio de Estados Unidos, el desinterés fue evidente.

- El pasado septiembre el segundo congreso de RSE en México “Del dicho al hecho” atrajo más de 600 participantes de 26 países del continente y Europa. Pero los medios lo ignoraron.

- Mucho más que portarse bien
Más allá de las dádivas que una empresa pueda aportar a sus empleados, consumidores o a la sociedad, la RSE implica prácticas transparentes basadas en el respeto al consumidor, a los empleados, al medio ambiente, a los accionistas, a los proveedores y a la comunidad. Se trata de una filosofía de acción a largo plazo, de una disciplina que permita la formación y desarrollo de los negocios. La filantropía por su parte constituye el apoyo voluntario de una causa que no tiene que ver con el negocio y es algo personal, no una estrategia de negocio.

- La instrumentación de un programa de RSE implica mucho más que un donativo permanente que, según Arango, debe ser entre 1 y 5% de las utilidades de la empresa. La RSE incluye capacitación a los empleados, trabajo voluntario, exigir a los proveedores y clientes prácticas transparentes, apoyar la educación, el empleo, abatir la pobreza y respetar el medio ambiente.

- La participación de PYMES en la RSE es una manera de asegurar su permanencia en el mercado. Existen varias razones por las que la RSE es incipiente en Latinoamérica. Una de ellas y de las más notables es que –con la excepción de Brasil y Chile– no hay incentivos fiscales, según describe Estrella Peinado-Vara en un estudio titulado Corporate Social Responsibility in Latin America and the Caribbean.

- De acuerdo con un reporte elaborado por el Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), la mayoría de las compañías en Latinoamérica no entienden bien el concepto, ni cómo puede mejorar sus ingresos y reducir riesgos.

- Adicionalmente las empresas no han tenido que rendir cuentas. Analistas bursátiles coinciden en que los corporativos mexicanos que cotizan en la Bolsa entregan sólo la información requerida.

- En la medida que México se incrusta en el mercado global, estas tendencias van a ir cambiando. “En el FOMIN ya estamos apoyando iniciativas de RSE en la región. Hace seis meses se decidió tener un grupo de proyectos”, explicó Daniel Shepherd, especialista de proyectos. En septiembre el BID y la Universidad Anáhuac firmaron un convenio para una donación de $1.25 millones de dólares, que respaldará un programa para aplicar medidas de RSE en PYMES mexicanas.

- En los últimos 15 años se han dado dos tendencias respecto a la RSE. La liberalización comercial y corporativa que van de la mano con el surgimiento de movimientos de la sociedad civil. Ambas tendencias, propiciadas en gran medida por el auge de las tecnologías de la información y las comunicaciones, le han dado al consumidor un poder que nunca antes tuvo, a decir de Simon Billenness, asesor de alto nivel de prácticas corporativas de Oxfam América. Surge entonces la figura del stakeholder, que personifica cualquier persona que participe o se vea afectada por la operación de una empresa.

- No basta con tener buenos resultados financieros, sino de llegar a ellos a través de prácticas éticas. No es casualidad que hoy muchas empresas europeas entreguen un reporte de impacto ambiental y de su RSE, junto con el informe anual. A finales de octubre, analistas de 17 firmas de inversión exigieron a la comunidad empresarial agregar iniciativas de sustentabilidad global a sus reportes.

- Los medios de comunicación tienen una gran responsabilidad en el tema, ya que son los generadores del cambio y toma de conciencia de la sociedad en diversos ámbitos. Casos como Enron, Martha Stewart, WorldCom, Bearings, entre otros, salieron a la luz a través de los medios.

- Alberto Núñez, actual presidente de Coparmex, advierte que “la sociedad no sólo debe ser víctima de la parálisis política, sino actores. Basta de que los contribuyentes seamos espectadores. Hay que dar propuestas de lo que se debe hacer, definir el país que queremos ser: una economía de mercado socialmente responsable para lograr un México más fuerte y justo”.

- Retos
La práctica de la RSE enfrenta grandes desafíos en México. Los programas varían de empresa en empresa. Algunas se centran en educación, otras en salud, entre muchos otros sectores, pero una verdadera práctica de RSE debe ser integral, permanente e incluir aspectos ambientales, sociales y de derechos humanos. El problema es que, por muy buenas intenciones que tenga la empresa, los programas no siempre tienen el impacto que se espera si no se mide su efectividad.

- En México no existe un mecanismo u organización que vigile los programas de cada compañía. A nivel mundial hay empresas privadas, como Coreratings, Innovest y Eiris, que dan seguimiento a los programas de RSE de sus clientes, o indicadores como el FTSE4Good. En México, algunas firmas utilizan sus programas de RSE para vanagloriarse o desperdician recursos en dádivas. Y algunos programas sólo promueven el paternalismo hacia la sociedad sin ayudar de verdad.

- Los informes sociales y ambientales no tienen quien los avale porque no existe regulación alguna, aunque cada vez hay más empresas privadas que proveen estos servicios. En España se está montando una comisión múltiple en la que participa la sociedad, sindicatos, autoridades y ONGs con el objeto de crear una ley de transparencia, según Manuel Escudero, secretario general del Global Compact de Naciones Unidas en España.

- La RSE también sirve para que los más necesitados entiendan que ni el Estado, ni la iniciativa privada tienen porque resolver sus problemas. Estos sectores deben aprender a valerse por sí mismos en la medida de lo posible. Bimbo, por ejemplo, dona a bancos de alimentos el producto que no se vende en anaquel pero que todavía está en buen estado. Estos bancos reúnen los productos donados y los envían a zonas marginadas y venden el producto a muy bajo precio, no lo regalan. Los recursos se reinvierten para crear más bancos de alimentos.

- En el programa de Coca Cola de albergues para niños en comunidades indígenas, involucra a numerosos actores. El gobierno pone el establecimiento, los padres de familia dan mantenimiento al edificio, las madres están a cargo de las comidas en los albergues y los niños tienen la obligación de mantenerlos limpios y de ir a la escuela. La RSE no es para solucionar los problemas sin pedir nada a cambio. Se trata de una labor en la que quien recibe la ayuda adopta una actitud responsable para mejorar su situación.

- La tendencia empresarial hacia la RSE es un fenómeno de naturaleza creciente. Las compañías responsables pueden hacer una diferencia significativa en el desarrollo social y económico del país. El sector público no puede ser el único motor de crecimiento y bienestar, lo que si puede hacer es facilitar las condiciones para invertir y desarrollar nuevas empresas. En donde los gobiernos se están replegando, el sector privado está incrementando su participación.

- Esto, según Noreena Hertz, autora de The Silent Takeover, tiene también sus riesgos. La autora señala que el dinero privado destinado a causas sociales, compromete las decisiones gubernamentales. Los gobernantes tienen  una prioridad: ganar votos. Esto no necesariamente los lleva a atender las necesidades reales de la población. Es por esto que la creación de mecanismos de supervisión y vigilancia son insoslayables, al igual que la participación de la sociedad civil.