Adiós a las vacas flacas

Una campana rompe el silencio de las calles a las 10 de la mañana del -primero de enero. Lentamente, llega el camión de la basura a una colonia -cualquiera del Distrito Federal y los adormilados habitantes salen desaliñados -a entregar sus bolsas de basura y dar unos pesos a los barrenderos que todavía -conservan un sucio gorrito de Navidad. Pronto, el camión se llena con un -amarillento árbol navideño, acompañado de miles de botellas vacías, envases -de refrescos, platos desechables, sobras de comida y hasta serpentinas.

- Se acabaron las fiestas decembrinas que, como huracanes, arrasaron con los -bolsillos de los consumidores. Tan drástica es la caída en el consumo que las -tiendas podrían parecerse a los bares en la mañana, cuando el polvo se levanta -en un lugar vacío, sin música y con un fuerte olor a cigarro.

- Los productos propios de las fiestas resienten más la famosa ‘cuesta de -enero’. De acuerdo con cifras de la consultora AC Nielsen, los vinos y licores -sufrieron una caída de más 70% de las ventas en enero de 2005 contra las que -alcanzaron en diciembre de 2004. Pasados los festejos, los chocolates perdieron -55% de sus ventas ese mes, al igual que los platos desechables, los -electrodomésticos y hasta las servilletas. También los refrescos y las botanas -dejaron de vender 35% de lo que lograron en diciembre, e incluso productos tan -comunes como el café soluble, las latas de chile, el champú y las pastas -dentales pierden más de 10% de las ventas en comparación con las de diciembre.

- “Hasta en el estado anímico hay una cuesta. La gente ya regaló, ya -compró, ya festejó y ya hizo todo lo que tenía que hacer en diciembre. Hasta -semana santa vuelve a arrancar todo el consumo”, dice Jean Marc Mercier, -director de Medios de Pago de Banco Santander.

- La situación de enero es tan delicada, que los mexicanos corren a las casas -de empeño, donde el índice de deudores sube 20% en comparación con otros -meses. “Tratamos de evitar este fenómeno otorgando a los clientes días de -gracia para que puedan rescatar sus artículos en prenda”, apunta Alejandro -Sánchez, director de Mercadotecnia de la franquicia Prendamex.

- Y si esto pasa todos los años, ¿qué pueden hacer los comercios para -suavizar esta caída en el consumo?

- El consejo más sencillo es moderar la borrachera de diciembre para prevenir -la cruda de enero. Así lo advierte Jérome Seignon, director general de Moët -Hennessy, la marca de champaña que vende unos 30 millones de botellas al año -en todo el mundo.

- “En diciembre, hacemos muchas promociones, invitamos a los distribuidores a -comprar inventarios con descuentos o beneficios adicionales, empujamos el -volumen en esos momentos clave del año y la consecuencia, es una cruda para -enero”, explica el directivo francés. A su parecer, las condiciones -comerciales son muy agresivas al final del año, cuando se trata de una época -en la que el consumidor de todas formas va a comprar. Para esta categoría, 40% -de las ventas anuales ocurren en diciembre, mientras que enero genera sólo 5% -del total del año. A pesar de esto, Seignon asegura que su estrategia principal -es tomar (curiosamente) con moderación. “Yo prefiero vender menos en -diciembre si yo sé que no se va a consumir. Es muy fácil trasladar el -inventario de mi bodega a la de un cliente, pero ésa no es la forma de vender. -La venta se termina en el momento en el cual se cobra a condiciones decentes, -sin tantos descuentos”, explica. Pues el exceso de inventarios de diciembre -genera el principal problema para los inicios del próximo año.

- “La planeación de un inventario es fundamental. Debemos contar con la -medida justa para no quedar mal con los clientes ni almacenar mercancía por -exceso de producción. Sin embargo, lo peor que puede pasar es no distribuir por -falta de producción porque entonces el competidor te habrá ganado un cliente”, -afirma Jonás Ortega, vicepresidente de Comunicación de Unilever, el fabricante -de 18 marcas de consumo masivo que van desde Maizena, Pond’s, Knorr, Holanda, -hasta Sedal.

- Y es que la saturación en el surtido de los canales, crea un segundo -problema. “Que el consumidor se acostumbra a las ofertas de enero y las espera -para comprar”, señala Eduardo Ragasol, director general de la consultora AC -Nielsen.

- Los productos que soportan elasticidad de precios pueden hacer descuentos -para desplazar los inventarios que sobraron en diciembre. “Pero los descuentos -pueden restar un valor premium a la marca”, menciona Mariano Román, director -general de la central de medios de Mediacom.

- Con esta idea, los supermercados Gigante ya tienen una estrategia pensada -para enero de 2006. Para ellos, el primer trimestre del año significa que los -consumidores sólo compran los productos básicos (arroz, frijol, aceite, atún, -café, entre otros) y usan poco las tarjetas de crédito: “Resentimos enero -porque el mayor volumen de ventas está representado por los básicos. Por eso, -iniciamos un intenso programa de abastecimiento de productos básicos para el -primer trimestre del año, además de que negociamos con nuestros proveedores -para que no aumenten sus precios”, apunta Javier Villa, director general de -Publicidad y Mercadotecnia. A partir del 2 de enero de 2006 a la entrada de cada -tienda –Gigante, Super G y Bodega Gigante– los clientes podrán encontrar -combos de productos básicos denominados ‘Los indispensables’ a precios -bajos. Con estas canastas, el consumidor sentirá que adquiere más por menos -dinero al mismo tiempo que la empresa desplaza mayores volúmenes de productos.

- Vender sin resaca
-Con todo y un estricto control de inventarios en enero, las estrategias de -ventas de esta temporada no pueden limitarse a las baratas. Para vender este -difícil y ‘seco’ mes, tiendas y fabricantes pueden lanzar estrategias más -creativas de mercadotecnia.

- Una víctima de estas artimañas es Elisa Hernández Sibaja, un ama de casa -de 60 años que suele aprovechar las ofertas de Sears en enero, que van desde -compras que se pueden pagar en varios meses sin intereses con la tarjeta de -crédito hasta descuentos de 50 a 70% del precio original. “Lo malo es que -cada vez que voy a pagar le echo un vistazo a la ropa y al menos, cada mes salgo -de la tienda con una o dos prendas”, confiesa.

- Esta estrategia de las tiendas departamentales también la pueden copiar los -fabricantes de otras categorías. “Deberían aprovechar que el consumidor -llega a la tienda atraído por las baratas para engancharlo con programas de -fidelidad para que compre el resto del año”, aconseja Ragasol, de AC Nielsen.

- El crédito es algo que también funciona para vender. Por ejemplo, -BBVA-Bancomer lanzó en enero pasado la tarjeta Congelada que asegura una tasa -fija de pagos, mientras que Banco Santander tiene promociones para empezar a -pagar en febrero y lo mismo hacen las tiendas departamentales. “El crédito al -consumo es una forma de balancear las caídas y los picos en el consumo porque -la gente puede administrar sus pagos aunque carezca de efectivo disponible”, -señala José Gregorio Ezeiza, gerente de Management en la firma DMR Consulting. -Pero en México, esto todavía es difícil de percibir ya que existen picos en -el uso de las tarjetas bancarias, de tal forma que de octubre a diciembre, el -gasto con tarjetas Mastercard es 30% del total del año, mientras que de enero a -marzo, ocurre 20% de la facturación anual con tarjetas de débito y crédito, -cinco puntos menos que el promedio de los demás trimestres.

- Otros anticipan la estacionalidad de diciembre y ofrecen los productos con -anticipación para diluir el efecto de un solo mes. “Comienzan a vender desde -septiembre para comprometer desde antes el aguinaldo que recibirán los clientes”, -declara Ragasol.

- Pero sobre todo, las marcas hacen énfasis en un trabajo constante y -homogéneo en todos los meses. Por eso, las marcas de Moët Hennessy lanzan -nuevas presentaciones a lo largo del año y reafirman la idea de que hay muchos -más motivos para celebrar, además del fin de año. Con este objetivo, Seignon -explica la venta de champaña por copa en los restaurantes, las botellas de 200 -mililitros e innovaciones como un traje de neopreno para la botella de Veuve -Cliquot para conservar la champaña fría.

- “Intencionalmente, buscamos irrumpir con productos nuevos y diferentes en -enero. Eso sí, sin quemar todos los cartuchos en enero y febrero”, dice -Carlos Foyo, director de Comunicación de los cosméticos L’Oréal. Esta firma -francesa también enfatiza el servicio para sus productos de lujo como una forma -de construir una clientela fiel.

- En cambio, otras marcas simplemente diversifican su cartera de productos. Por -ejemplo, Unilever sabe que enero será un mes malo para sus helados, pero un -buen momento para la marca Slim Fast, pues más gente se propone bajar de peso -en enero.

- Anunciarse: ¿sí o no?
-Enero es el periodo más barato para la publicidad. “Es un buen mes para -una campaña porque puedes comprar más con menos dinero y lograr mejores -espacios”, asegura Gerardo Serrador, director de Publicidad de Banco -Santander.

- A pesar de eso, Carlos Díaz, director general de ventas de TV Azteca -confiesa que las compras de los anunciantes bajan 50% en enero. Por esta razón, -las tarifas de la televisora se reducen 20% para el primer trimestre del año, -en comparación con el último periodo del año anterior.

- Para el primer trimestre de 2006 y durante el horario estelar, TV Azteca -colocará anuncios (spots) de 20 segundos a un costo de 11,550 pesos, versus los -14,620 pesos que costaron en el último trimestre de 2005.

- A pesar de eso, hay quienes exponen sus razones para no anunciarse en enero. -“Los hábitos del consumidor no los puedes cambiar con publicidad. Por más -dinero que inviertas en anunciar helados, la gente no los va a comprar en enero”, -opina Jonás Ortega de Unilever.

- Otros están convencidos, sin embargo, que es la mejor temporada para los -anunciantes. “Lo poco que dices se escucha más en enero porque hay menos -anunciantes. No es época para vender, pero puede ser una buena oportunidad para -el posicionamiento y la imagen de la marca”, expresa Mariano Román, desde -Mediacom.

- Por ejemplo, Comercial Mexicana lanzó la campaña ‘¿Vas al súper o a la -Comer?’ el 13 de enero de 2005. Y el Banco HSBC lanzó su cambio de nombre en -el primer trimestre porque es una época en la que escasean los anuncios tanto -de supermercados como de la banca comercial. “Si lo que buscas son los -espacios donde hay silencio publicitario, enero es el mes ideal para una -campaña institucional”, dice Juan Blanco, director de Mercadotecnia de -Comercial Mexicana.

- La publicidad en esta época es fundamental para mantenerse en la mente del -consumidor. “Hay que anunciarse en diciembre y también en enero. Por -constancia no podemos dejar de hacer ruido cuando todo mundo lo hace, pero -también seguimos tocando aunque seamos el único en el mercado”, aconseja -Jérome Seignon, de Moët Hennessy.

- Otros intentan publicidad fuera del aire. Por ejemplo, las tiendas Gigante -reforzarán las promociones en el punto de venta, volanteo en las calles y una -presentación atractiva en los anaqueles.

- Propósitos son amores
-Mientras unos pierden, otros ganan. Y en enero, ganan las casas de empeño, -los antigripales, los gimnasios y los nutriólogos. Por ejemplo, para los -antigripales TheraFlu (de Novartis) enero es parte del periodo de octubre a -febrero donde ocurre 70% de la demanda de estos medicamentos. “Es un mes -determinante para asegurar un buen abasto y surtido de los antigripales”, -declara Juan Carlos Lombera, gerente de franquicia gripa y tos OTC de Novartis. -Por eso, su división invierte 18% de su presupuesto de publicidad de -antigripales en el primer mes del año.

- En enero, la farmacéutica Pfizer gasta 35% del presupuesto publicitario del -año para la marca Actifed, ya que sus ventas suben 30% en este periodo. “Enero -es la cresta de ventas para productos antigripales, es un mes importante para -generar rotación de inventarios”, menciona José Manuel Lechuga, gerente de -vías respiratorias de Pfizer.

- Además de resfriados, unos kilos menos y una figura envidiable son dos -propósitos de año nuevo para la mayoría de los consumidores. Enero representa -29% de sus ventas anuales de la cadena de gimnasios Sport City de Grupo Martí, -mientras que los suplementos de Slim Fast obtienen una sexta parte de sus -ingresos anuales en el primer mes del año. “El primer trimestre del año es -el mejor para nosotros porque la gente está muy interesada en comenzar una vida -mucho más saludable”, expone Carolina Elizalde, directora corporativa de -mercadotecnia de Sport City. Y Jonás Ortega de Unilever (la empresa que -adquirió Slim Fast) añade: “Alcanzamos a vender hasta el doble en -comparación a la demanda de otros meses”.

- Quizá por estas razones (además de la culpa) subió casi 20% el consumo de -yogures, cereales y agua purificada en enero de 2005. Las barras alimenticias -crecieron 63.6% en ese mes, de acuerdo con los análisis de AC Nielsen.

- Otras empresas se cuelgan del auge de los productos saludables y hacen -alianzas con las marcas deportivas o dietéticas. La ropa deportiva Reebok, las -tarjetas American Express, el pan Bimbo y Mexicana de Aviación tienen alianzas -con Sport City para impulsar sus ventas de principios de año.

- Con esta idea, Gigante también promete ponerse a dieta en los inicios de -2006. En sus tiendas, habrá nutriólogos que asesoren la compra de productos -bajos en calorías, y abrirá cafeterías con menú light, así como -descuentos y promociones para los aparatos de ejercicio. Aunque hacer estas -alianzas siempre requiere credibilidad por parte de los consumidores, pues no -todas las categorías pueden ni deben asociarse con lo saludable.

- Pero muchas sí pueden pensar en el crédito. “En enero y febrero, los -bancos arrancamos muy lentos. Usualmente los lanzamientos se dan a conocer -después del primer trimestre pero si el mexicano se la pasa haciendo colas en -el Monte de Piedad, yo creo que es un gran mes para prestar”, menciona Gerardo -Serrador, director de Publicidad de Santander. Y en esta época, muchos -consumidores usan la tarjeta de crédito para sus gastos corrientes. Diciembre -termina pero enero continúa y el consumo puede seguir para todos.