Adiós al <i>focus group</i>

¿Por qué una marca se vende más que otra? Esta interrogante que atormenta a más de un gerente de mercadotecnia, ‘tradicionalmente’ se respondía con una herramienta casi tan vieja como la humanidad misma: la helénica mayéutica. Claro, hoy tiene un nombre más rimbombante: grupos de discusión, sesiones de grupo o focus group.

- Con el método socrático de hace 2,500 años, el maestro buscaba nociones latentes en el discípulo mediante preguntas. Hoy un moderador muestra marcas, productos o campañas publicitarias a un grupo objetivo para conocer su opinión y así tratar de vislumbrar su potencial en el mercado, ¿Alguna diferencia?

- El riesgo de los focus groups es obtener información tan subjetiva e inútil como el moderador del grupo de discusión lo permita, de acuerdo con Pilar Montes de Oca, directora general de Aljamía, una agencia alternativa que realiza investigaciones y análisis para empresas, pero que usa herramientas de las ciencias sociales.

- Aljamía creó un método nuevo en el cual primero buscan teorías de las ciencias sociales escarbando en disciplinas como la filosofía, sociología, psicología, lingüística, comunicación y semiótica, y hasta en el diseño y el color. El método ya fue probado en la última campaña de la pasta de dientes Crest con Scope.

- El nuevo método que propone Aljamía se llama ‘elicitación’ y se apoya en la interacción de manera menos tradicional y a través de entrevistas uno a uno, ‘pijamadas’ para estudiar hábitos de consumo de adolescentes, talleres grupales, grupos de discusión y heurística (ni más ni menos que la ciencia del descubrimiento y de la resolución de problemas mediante la creatividad y el pensamiento).

- La diferencia, apunta Victoria García Jolly, directora de Arte de Aljamía, “radica en que en los focus group a la tercera pregunta la gente ya sabe de qué marca les hablan. La gente es muy bien intencionada, actúa políticamente correcta y empieza a pensar sólo en esa marca. Además, (temen que) van a ser juzgadas en ese momento y mienten”. Éstas son algunas de las razones por las cuales muchas veces se considera poco fidedigna la información recogida en un focus.

- En cambio, en los grupos de discusión se usan acciones más didácticas, como relación de columnas y palabras; proyección de colores o conjuntos de productos, para lograr respuestas espontáneas, reacciones y percepciones, porque “tú no haces un razonamiento frente al anaquel, compras por lo que sientes”, afirma convencida García Jolly.

- Con su esquema patentado, Aljamía determinó que la campaña de Crest sí comunicaba frescura y blancura, por su tipografía y colores, explica Claudia Martínez Saavedra, gerente general de la agencia.

- Para Claudia Martínez es posible estudiar y conocer desde los comportamientos y necesidades de los consumidores, cómo hablarles y qué decirles; hasta entender qué dice desde el logotipo y los empaques o cómo se ven en los anaqueles. Para que “el mensaje diga lo que tiene que decir, pero lo más importante es que esté ligado a la estrategia de marca”.

- Lo cierto es que el gusto del diseñador no necesariamente empata con el gusto del consumidor, de la misma forma que el creativo o gerente de marca no representa forzosamente al público objetivo (o target) de un producto. Para limar estas asperezas, la firma recurre habitualmente a las ‘verdades irrefutables’ de las ciencias sociales.

- En su afán por tratar de entender cómo vemos las marcas y por qué las compramos, Aljamía le ha vendido su invento a Grupo Modelo, pasando por Lala, Kimberly-Clark, Sigma Alimentos, Sabritas, Kraft y hasta Procter & Gamble. Ha habido casos en los que se han cambiado campañas completas o trabajando en el diseño del empaque de un nuevo producto.

- ¿Qué opinan las agencias de publicidad de estos revolucionarios métodos? “Nos ven casi siempre como aliados, aunque algunos piensan que somos la Santa Inquisición”, ironiza Montes de Oca.

- Para Gustavo Salas, gerente de Mercadotecnia de Sabritas, “los resultados entregados por Aljamía son altamente satisfactorios”, pues les dan servicios exclusivos como “análisis lingüístico, enfoque empresarial, análisis de empaque y desarrollo de marca”, enumera el ejecutivo. “Para cada nuevo producto, se realiza un complejo trabajo de comunicación y ellos (Aljamía) conocen bien qué comunica el empaque por su color y texturas. Si entendemos el empaque como el primer eslabón, y sumamos una comunicación fuerte y clara, con un buen empaque obtenemos éxito”, agrega.

- ¿En qué estoy pensando?
Para Jorge López de la Paz, vicepresidente creativo de McCann-Erickson, los focus group son muy útiles cuando se realizan al inicio de un proyecto, ya que pueden “explicar quién es el público objetivo y hacia dónde se mueve, a fin de que se pueda encontrar insights o ligas naturales de una marca con las aspiraciones de la gente”.

- Un insights es un hábito de un grupo específico, lo que un tipo de consumidor cotidianamente hace, y que forma vínculos entre el mismo grupo o con las propiedades y atributos de un producto o marca. Por ejemplo, un insights para el conductor del auto: al terminar de lavarlo, siempre llueve. La creatividad publicitaria busca estas situaciones cotidianas para crear una relación natural entre ellos y un producto o marca.

- “Es muy inspirador en la primera etapa, pero es poco recomendable cuando se utilizan para validar lo que ya está hecho”, acota López al tiempo que pone un nuevo punto a discusión: para él es prácticamente imposible aplicar el método científico para algo tan subjetivo como la intención de compra, y lo califica como una enorme pretensión.

- El vicepresidente de McCann-Erickson estima que todo método científico arroja resultados ilegibles hasta que se traducen mediante una decodificación que es totalmente arbitraria.

- “Hay campañas que salen bien ‘testeadas’ (evaluadas) y que no funcionan, y viceversa. Todo el tiempo pasa eso”, por eso complementa: “No sé que tan psicológico o una convención cultural sea, el que un color exprese algo; porque si bien pueden expresar conceptos como frío o calor, es casi esotérico pensar que influyen directamente en el éxito de una campaña”.

- Cerca de su oficina, un colega –y director creativo de McCann Erickson–, José Luis Trujillo, coincide con la utilidad de estas nuevas y curiosas herramientas de análisis, pero reconoce que el problema es cuando crees que define todo, que todo depende de los resultados que arrojen estos experimentos.

- Un buen estudio del público objetivo y de las necesidades de comunicación del cliente sirven para desarrollar un buen brief (como llaman en la jerga publicitaria al documento que refleja las necesidades de comunicación del cliente, el público al que espera llegar, el modo y manera de comunicarlo y los tiempos de entrega).

- Trujillo ve fuertes deficiencias en los focus group, ya que asegura que hay personas que viven de las remuneraciones que reciben por participar, al grado de mentir y hacerse pasar por todo tipo de público, lo que altera definitivamente a los resultados.

- “Cada vez más, las agencias de publicidad están dejando de ser un asesor para convertirse más en un proveedor”, afirma Trujillo, entendiendo que ahora las agencias deben ofrecer, además de su creatividad, servicios de planeación y estrategia para llevar a la marca a su máxima expresión, no sólo con publicidad.

- Desde la competencia de McCann-Erickson no opinan lo mismo de los grupos de opinión.

- “Un focus group bien hecho es una herramienta sumamente útil para los que trabajan en planeación (planning) de la comunicación de la marca, es decir, antes de lanzar la publicidad”, afirma Gonzalo Fonseca, director regional de Planeación Estratégica de Grey Latinoamérica.

- En el blog de Adlatina.com, Fonseca valora que más allá del proyecto, los focus group encuentran la lógica que usa la cabeza del consumidor. “Y el punto que me interesaba enfatizar es que en un focus group no se busca consenso, que normalmente es lo que sucede cuando están mal coordinados”, explica el directivo de Grey.

- Para Gonzalo Fonseca, la riqueza de una herramienta como ésta radica en poder dar con “todas las expresiones y pensamientos posibles que puedan surgir en torno a un tema. De esa forma será posible explorar los potenciales caminos de comunicación propios y de la competencia. Si sólo buscamos consenso, sólo encontraremos una descripción chata y aburrida de una charla”, subraya  el ejecutivo.

- Él reconoce que el coordinador debe incentivar la discusión e intervenir lo menos posible, ya que con un uso apropiado, los focus group son el mejor instrumento para nutrirse de información básica de una categoría o marca, “y no como herramienta ‘salva-culos’, como muchas veces se utiliza”, al usarlos para validar las decisiones de gerentes de marca, expresa Fonseca.

- Lo cierto es que más allá de los defensores y detractores de los grupos de discusión, estos han crecido al calor de las necesidades de las empresas nuevas maneras de ‘leer’ al consumidor y de ‘leer’ al mercado.

- No sólo la ‘elicitación’ que propone Aljamía, sino hasta los estudios antropológicos que ya están disponibles en México y que permiten conocer las primeras verdaderas de los clientes. Nada escapa al largo brazo de la mercadotecnia.