Apenas bocetos

El año 1968 parece ser el único punto de partida más o menos claro: para recibir un evento de la envergadura de los Juegos Olímpicos, México tenía que ponerse guapo. La breve historia del diseño en este país se caracteriza, entre otras cosas, por su falta de linealidad y por la dispersión de un medio que, a pesar de los intentos, no ha conseguido hasta ahora convertirse en gremio: como obstáculo, algunos citan las envidias y la vanidad.

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Actualmente, la apertura comercial del país, y con ella la competencia, ponen a prueba el colmillo de los diseñadores mexicanos. Porque el objetivo primero del diseñador no es atraer miradas, sino bolsillos. Y en el extranjero nos llevan ventaja en muchos sentidos.

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Una de las razones más notables es, sin duda, que en México no existe una cultura del diseño propiamente dicha: aunque da la impresión de que siempre estuvo allí (piense, por ejemplo, en una ciudad sin letreros o sin bancas donde sentarse), hasta hace alrededor de 30 años el profesionista del diseño como tal no existía, y quien lo necesitaba se veía obligado a recurrir a la improvisación o al fusil, una de las prácticas más comunes y nocivas a largo plazo.

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Contra lo que se pueda pensar, la entrada de la disciplina al mundo universitario no ha sido la solución. Quizá porque todavía es muy reciente, pero quizá también porque la misma desorganización del mundo del diseño se hace eco en las aulas. “Han influido muchos factores –explica José Ferrer, director de Diseñadores SC–. El primero de ellos es culpa nuestra, como colectivo, porque no hemos sabido explicar lo que es realmente el diseño y los jóvenes entran a estudiar pensando en glamour y no en negocios, probablemente la parte más importante de nuestro trabajo.” Pero también hay otra razón de peso, según este diseñador, y es que durante muchos años las universidades han utilizado la carrera –que es costosa– para financiar otras carreras consideradas más importantes, sin preocuparse de la calidad de los estudios y de la infraestructura.

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La situación parece trágica, pero en realidad no lo es tanto. Cada vez con mayor frecuencia los industriales se ven en la obligación de “adecentar” sus productos y los diseñadores ganan terreno.

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Pero sería injusto referirse únicamente a la moda para hablar del nuevo impulso del sector. Existen en México asociaciones cuyo objetivo primero es, justamente, consolidar el medio. Es el caso de Quórum, Consejo de Diseñadores de México, quien desde hace algo más de 10 años se esfuerza por reunir en su seno a los más importantes despachos de diseño del país, no sólo para censarlos (otro aspecto en el que cojea el gremio) sino para invitarlos a intercambiar experiencias en un terreno en el que trayectoria y currículum resultan las armas más eficaces. Este año, Quórum, tradicionalmente abocado al diseño gráfico, abrió las puertas al diseño industrial, al introducir en su premiación anual –la más longeva y conocida en México– una categoría para esta disciplina.

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Ello no fue derivado de la casualidad: “Como diseñador industrial, llevaba varios años insistiendo en que se adaptara el concurso a mi área –recuerda Carlos Glat, director general de La Madre Naturaleza y organizador de Quórum Industrial–, pero nunca me habían hecho caso. Y aunque nadie se oponía abiertamente, la idea siempre quedaba en el aire”. Este año la presión surtió efecto y Glat consiguió el objetivo que perseguía: fortalecer al conjunto.

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Disciplina con nombre y apellido
Al hablar de diseño es obligatorio hacer diferencias. El diseño gráfico y el industrial, aunque en muchos sentidos complementarios, son parientes con características propias. Y a ratos peleados. El primero cuenta con más adeptos que el segundo, y con más “tradición” en México. Es lógico: cualquier producto, incluso en la economía más cerrada, tiene que hacerse notar. El caso del diseño industrial es diferente. Por una parte, éste va íntimamente ligado al desarrollo de un país, y los altibajos económicos de México no le han ayudado en nada a la industria. Por otra, el precio elevado de la fabricación de un diseño de este tipo ha frenado en mucho su evolución: en primera instancia, para concebir su producto el diseñador industrial debe realizar una extensa investigación, a la que sigue la fabricación de moldes y la posterior utilización de materiales que tienen, en demasiadas ocasiones, un costo que el cliente no está dispuesto a pagar.

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Eso no es todo: la imagen de un producto se puede cambiar recurriendo únicamente al diseño gráfico obteniendo muy buenos resultados. Además, cuando por fin el empresario se decide a recurrir a este tipo de diseño para destacar su producto, por ejemplo, en un anaquel, el diseñador no siempre es capaz de producir las cantidades que éste necesita. “Otro factor que nos perjudica son los cambios de sexenio –afirma Fernando Rubio, asesor de Proyectos de la Facultad de Arquitectura de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) y diseñador industrial–; al principio y al final de cada periodo presidencial, los industriales, que se sienten inseguros, prefieren recurrir a lo que saben que van a vender arriesgando poco”.

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Y es que si existe una razón por la que el diseño, sea del tipo que sea, tiene cabida, esa razón son las leyes del mercado. De nada sirve un producto “bonito” que no se vende. Es más, antes que el aspecto estético, el creador de la imagen de un producto debe preocuparse porque éste funcione. ¿Cómo lograrlo? Ahí empiezan los problemas. Por supuesto, hay claves y arquetipos a seguir, como hay pistas y limitaciones impuestas (los caprichos del cliente, el mayor o menor éxito del producto de la competencia, los estudios de mercado previos, la moda, el presupuesto, el contexto) pero hay también una condición sine qua non para que un producto sea exitoso: el diseñador debe tener olfato. Algo imposible de medir, pero en lo que radica, en gran medida, el secreto. ¿Se ha dado usted cuenta de que, sin pensarlo, hay productos que compra desde hace más de 10 años? Y antes que nada, ¿ha probado usted el producto más económico de la competencia? ¿Podría usted asegurar que el que eligió es mejor? Posiblemente no. ¿Y sabe usted qué le hizo enamorarse de ese producto?

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Quizá fue, simple y sencillamente, su presentación: los diseñadores conocen íntimos secretos de los consumidores. Pero aunque los saben utilizar y, desde luego, los usan, en la mayoría de los casos aseguran que no hay manera de saber qué parte del éxito de un producto depende de su trabajo. “Estamos hablando de un todo –dice Eduardo Calderón, director general de Desing Associates–, para poder trabajar necesitamos, por ejemplo, que el cliente nos proporcione un estudio de mercado muy serio, en el que se defina claramente el perfil del consumidor, y del que podamos partir. Además, en muchos casos debemos recurrir a asesoría externa, luego está la publicidad...”

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El resto parece coincidir: son muchos los protagonistas. Y aunque también concuerdan en que su labor genera ingresos y posicionamiento de marca para el cliente, y en que mediante test se pueden predecir resultados, parece que sólo existe una forma de medir el beneficio con certeza: a posteriori. Para el cliente eso no es fácil de entender: como empresario, él quiere las cuentas claras. Existen, claro, casos notables de éxito que le sirven de referencia: en Desing Center, despacho dirigido por Francisco Teuscher, se diseñó una botella para el champú familiar Caprice, que se envasaba en una botella de línea. La marca, que hasta ese momento no gozaba de gran reconocimiento, hoy puede presumir de su posición de líder en el mercado. Otro caso notorio es el de los Laboratorios Jansen, que después de recurrir a la misma firma para concebir el empaque de uno de sus productos, pasó de vender entre 1,000 y 2,000 cajas mensuales, a 70,000… ¡en sólo dos meses!

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A romper moldes
Al diseñador le salva el curiculum vitae y el prestigio que le haya otorgado la imagen de un producto... si es que lo tiene. “Durante demasiado tiempo, lo que se ha hecho en México es copiar o mal copiar diseños del exterior, dejando de lado la creación de un diseño con características propiamente mexicanas. Ha funcionado bien, pero ahora, con la llegada de productos extranjeros, las copias no sirven de nada y corremos el riesgo de quedarnos atrás”, explica Teuscher.

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A su modo de ver, lo que habría que hacer es recuperar la muy rica artesanía, y aunarla al diseño, a las necesidades específicas, y al talento local. “De ese modo, obtendríamos productos genuinos que nos darían reconocimiento mundial”, asegura.

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Además, el diseño mexicano suele costar cerca de 10 veces menos que el estadounidense o el canadiense: un dato del que se puede sacar tajada. Para Carlos Glat, el truco está más bien en crear conceptos. No es un secreto que las empresas que destacan lo hacen generalmente porque innovan. En La Madre Naturaleza apuestan por romper moldes, y fronteras. Su aliado, un display portátil que cabe en una maletita. Un invento muy adecuado en un momento en que el ejecutivo se rodea cada vez más de herramientas de trabajo que pueda llevar consigo: como una laptop o un celular, el Portafolio Display Sistem aspira a convertirse en el pan nuestro de cada día. No es para menos: sólo en su desarrollo, Glat invirtió $800,000 pesos y dos años. El producto ha sido ya presentado con éxito en dos exposiciones de diseño industrial: una en San Diego y otra en París. Su mercado, cualquier persona o compañía que, por sus características, necesite un exhibidor. “Lo que al principio era un proyecto, se ha convertido en una empresa que aspira a estar en la escena internacional –explica Glat–, y es que el diseño industrial es eso: inventar, crear objetos útiles que resuelvan problemas concretos, que funcionen, y que nunca nadie haya creado”.

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El destino del diseño es también controvertido. Aunque en los dos bandos se asegura que su futuro es perdurar y adquirir cada vez más fuerza, las predicciones son de todo tipo. Para Laura Medina Mora, directora general de Graphik Consultores, a medida que aumentan las exigencias del mercado se va reduciendo la frontera entre una y otra disciplina. “Tradicionalmente, el diseño gráfico (al que Medina se dedica) era aquel que trataba la imagen en dos dimensiones, y el industrial el que lo hacía en tres. Eso ya no existe. Ahora, en un despacho como este nos enfrentamos a proyectos que requieren del diseño industrial, y tenemos que ser capaces de resolverlos. La frontera entre ambas disciplinas es cada vez más estrecha”.

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Nada más alejado de la realidad, a decir de Carlos Glat: “Cada vez hay más distancia entre los dos diseños. Basta ver el tipo de equipo que utilizamos. Nosotros los industriales trabajamos con PC, y para los gráficos el arma de guerra es la Mac: se trata de equipos carísimos que obligan a los despachos a elegir entre una u otra dirección. Además, el industrial se acerca cada vez más a disciplinas como la ingeniería, que no tienen mucho que ver con el gráfico”.

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“Cada vez hay más productos en los que la etiqueta no es tan importante como la facilidad de manejo, la comodidad, la eficacia y la belleza –responde Rubio–; en muchos sentidos seguiremos recurriendo al diseñador gráfico, pero en muchos otros la compenetración con otras disciplinas adquirirá mayor importancia”.

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“Imagínate un mundo sin letras, sin colores, sin mensajes... El diseño gráfico es inherente al hombre, igual que el diseño industrial que, finalmente, está en todos los objetos que nos rodean. Y quizá vayamos por caminos distintos, pero lo cierto es que siempre habrá momentos en los que nos juntaremos. Como siempre, nuestro problema es el ego”, concluye Ferrer.

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Y si ese es el problema, sólo resta esperar madurez y profesionalismo para que este sector dé lo que la empresa y la industria requieren, de cara a una competitividad que demanda la famosa globalización.