Conocida en el pasado por el mercado nacional como una compañía arrendadora -de automóviles que, si bien ofrecía un buen servicio también ostentaba -tarifas muy altas, Avis Rent a Car tuvo que modificar toda su estrategia y -replantear una serie de puntos para convertirse en una empresa competitiva en -cuanto al precio y calidad mundial.
- Sin embargo, acepta que aún hay mucho camino por recorrer. Lucha cuerpo a -cuerpo con la percepción de una parte del mercado que todavía piensa que sus -precios son muy altos. Para esta arrendadora multinacional el camino no ha sido -nada fácil, más aún cuando se trata de un negocio tan complejo e -hipersensible al precio.
- Hasta hace poco Avis era una compañía cuyos dueños eran los propios -empleados, y ahora es una franquicia de Cendant Corporation. En 1996 HFS -Incorporated, el mayor franquiciador mundial de hoteles y oficinas de corretaje -inmobiliario residencial, adquiere a Avis. Posteriormente HFS se fusiona con una -firma llamada CUC y forman Cendant Corporation, lo cual impactó de forma -favorable la operación de la rentadora de autos en la región latinoamericana.
- En lo que se refiere a México, 1996 fue clave para esta arrendadora -multinacional; en ese año decidió abrir por primera vez una oficina -corporativa de representación internacional en el país –exclusivamente para -el mercado nacional que viaja al extranjero–. Antes se manejaba a través de -un agente general de ventas. El director general de la representación, Juan -Carlos Thierry, dice tener muy claro hacia dónde se dirige esta empresa: “Nunca -hemos buscado ser la primera compañía de arrendadoras en cuanto al número de -vehículos o cobertura, más bien estamos preocupados por ser la preferida del -cliente y crear lazos duraderos con ellos”. En pocas palabras, busca lealtad, -la palabra mágica que hoy en día toda empresa de servicio debe tener en mente.
- Aunque no sea su meta ser grande, esta empresa es una de las más importantes -en su ramo. Está presente en 163 países, cuenta con 5,000 oficinas -estratégicamente ubicadas en el globo y 450,000 automóviles, de los cuales -200,000 están en Estados Unidos. Por cierto, 80% de los autos son General -Motors, ya que durante alguna época está empresa automotriz tuvo acciones de -Avis.
- En un estudio realizado por Market Segments, Avis fue colocada en 1997 como -la tercera arrendadora más grande de Estados Unidos con 200,000 autos, 1,000 -oficinas y $2,000 millones de dólares en ventas; el segundo puesto lo ocupa -Hertz con 250,000 carros, 1,150 locaciones y $3,000 millones de dólares en -rentas, y la primera y más importante es Enterprice, con 355,000 autos, 3,100 -oficinas y $3,057 millones de dólares en ventas durante el año pasado.
- APROVECHE LA GANGA
-Antes de abrir esta oficina corporativa, Avis contaba con muy poca presencia -internacional en el mercado mexicano, más aún en el llamado segmento de placer -o turístico, puesto que su estrategia estaba más bien enfocada al mercado -corporativo o de cuentas comerciales, en el que tiene una mayor participación -–debido sobre todo al factor precio y a que no contaba con programas -comerciales definidos–. Es a partir de 1996 cuando se tomaron cartas en el -asunto: la compañía emprendió una estrategia bastante compleja, la cual -consistió en aumentar sus precios en algunos países para bajarlos en otros, -como en el caso de México, en donde redujo hasta 40% sus tarifas para aquellos -clientes que viajan a Estados Unidos.
- De esta forma, Avis ha podido ofrecer tarifas tan atractivas como su -competencia más directa en el país: Hertz o Budget. Thierry asegura: “No -podíamos ser competitivos sin bajar precio. Pero todavía hay quienes piensan -que Avis brinda un excelente servicio pero es muy caro.”
- Actualmente, un cliente mexicano tiene la opción de rentar un carro en Texas -desde $20 dólares por día. Con lo único que no compiten, pues no está dentro -de su política, es con el ofrecimiento de un día de automóvil gratis.
- En lo que se refiere a cuentas corporativas, la oficina de Avis Internacional -también ha destinado el tiempo y los recursos necesarios para brindar sus -servicios a importantes empresas mexicanas que nunca antes habían atacado.
- Pero el precio no es el único factor que le ha permitido incrementar su base -de clientes en México: ha tenido que recurrir a una serie de promociones, -servicios de valor agregado y alianzas comerciales globales con líneas aéreas -como Delta o Continental, y con empresas dedicadas al negocio del intercambio -vacacional como es el caso de Resort Condominiums International (RCI), su -compañía hermana. Con estas dos últimas tiene un interesante programa -telefónico de reservaciones: el One Stop Shop o “Todo con una sola llamada”, -el cual consiste en ofrecerle al cliente que habla para reservar un boleto de -avión, la opción de hospedaje y de rentar un auto en la misma llamada, el cual -le ha dado, en opinión de Thierry, excelentes resultados.
- Sin embargo, uno de sus más importantes y fieles promotores y, quizá el -principal vendedor de este negocio son las agencias de viajes, ya que de 100% de -los clientes mexicanos que rentan un automóvil, 40% lo hace a través de una -agencia y 60% restante lo realiza directamente en mostradores. Por ello, su -política de comisiones es muy atractiva y está por arriba de la media.
- Thierry califica a Avis International como una compañía innovadora, ya que -activó mucho antes que su competencia más directa –es decir, Hertz– una -serie de programas, como por ejemplo la tarjeta llamada Preferred, la cual -permite rentar un auto de forma rápida y sencilla sin necesidad de esperar o de -pasar al mostrador. También cuenta con servicio de emergencia las 24 horas -todos los días del año, y descuentos adicionales como la tarifa Super Value -para todos aquellos mexicanos que viajan al extranjero.
- Todo ello con la intención de posicionarse como la compañía que garantiza -una experiencia de renta de auto “libre de estrés”. En este sentido, un -aspecto fundamental del negocio es, por supuesto, el estado de los vehículos. -Avis tiene como norma cambiar sus automóviles cada seis o 10 meses, lo cual es -posible gracias a las alianzas que tiene con algunas de las principales -armadoras, como General Motors.
- Dentro de sus planes para el año próximo está ser aún más agresivo en el -mercado de placer, al cual se le continuará atacando con precio, calidad en el -servicio, promociones especiales, innovadores programas, alianzas comerciales -con líneas aéreas, hoteles y por supuesto agencias de viajes. De hecho la -táctica le ha funcionado, pues de 1997 a la fecha ha logrado incrementar en 25% -sus ventas en este segmento.
- Lo que nadie quiere revelar son cifras de ventas locales, pues este negocio -es calificado incluso por el propio Thierry como “muy prostituido”, en el -cual la competencia desleal es el pan de cada día y evita que se revelen datos -como el anterior, considerado “estratégico”.
- DEL LADO MEXICANO
-Por completo independiente de la oficina de representación internacional en -lo que se refiere a operación, está la franquicia maestra de Avis México, que -representa a esta arrendadora desde hace diez años en toda la República. Su -estrategia va dirigida sólo a aquellos clientes tanto nacionales como -extranjeros que rentan un auto dentro del territorio nacional.
- Hoy cuenta con alrededor de 1,800 automóviles. Y las cosas dentro del país -son muy diferentes en lo que se refiere a competencia, tarifas, promociones y -alianzas. Para empezar, el mercado en México es mucho más pequeño que el -potencial que hay hacia fuera; además, los competidores directos no son los -mismos, en este caso Budget es la que tiene mayor número de oficinas locales.
- Para Alberto J. Gómez Delgado, director comercial de Avis México, un -problema grave con el que se enfrentan no sólo Avis, sino todas las -arrendadoras multinacionales que se encuentran en el país es que los clientes -tanto nacionales como extranjeros con mucha frecuencia comparan las tarifas -domésticas con las de Estados Unidos. Es decir, encuentran muy caro rentar un -auto en México, pero a decir de los operadores esos clientes no toman en -cuentan una serie de factores como que la tasa inflacionaria es mucho menor en -ese país, y que tanto los costos por mantenimiento, como el mismo valor del -auto son mucho más elevados de este lado.
- Por si fuera poco, el financiamiento de un auto hace que este giro sea caro. -“Esa diferenciación nos hace muy vulnerables, por ello es fundamental buscar -otras alternativas en lo que a excelencia en el servicio, promociones y mezcla -de flota se refiere”, subraya Gómez. Sólo en México rentar un auto -subcompacto o económico tiene un costo de alrededor de $385 pesos, más 15% de -IVA, más el seguro opcional. En Estados Unidos apenas es de $19.99 dólares -(alrededor de $200 pesos). Uno de los factores cruciales que ayudó a que en -Estados Unidos las arrendadoras ofrecieran estas atractivas tarifas es que -durante los 80 las propias fabricantes de los autos eran las dueñas de este -negocio.
- Para Gómez, el suyo es un giro muy complejo porque hay una multiplicidad de -competidores, además de que es un sector muy sensible al precio y sobre todo -hay poca diferenciación. El auto que se renta puede ser el mismo que el de la -competencia, pero el mantenimiento, la atención, los servicios de valor -agregado y las promociones son los que hacen la diferencia.
- Actualmente y en respuesta a los diferentes requerimientos de sus clientes, -Avis México es la única arrendadora de todo el país que ofrece un número 800 -que funciona todo el año las 24 horas del día, además del programa Avis -Driven o Carro con Chofer, el cual se creó para las ciudades más importantes -del país, con carros certificados por las compañías armadoras. También fue -la primera arrendadora, a escala nacional, que estableció alianzas comerciales -con Aeroméxico.
- Ya que los tres pilares de este negocio son costo, gente y tecnología, Avis -México está invirtiendo de manera continua tanto en mantenimiento de su -flotilla como en capacitación, a fin de que el conocimiento y la respuesta -rápida a las necesidades y requerimientos de sus clientes se vean reflejados en -menos quejas. Asimismo, usa una gran variedad de marcas y modelos de autos, lo -que le ha dado una enorme flexibilidad a la hora de brindar opciones a sus -clientes. “Es por la misma naturaleza de este mercado que tenemos que dar -valores agregados”, afirma Gómez. Por ello la franquicia realiza promociones -o alianzas con líneas aéreas –como viajero frecuente– y hoteles. En este -sentido, una de las ventajas que ha traído la oficina de representación -internacional es que se pueden realizar varios programas en conjunto.
- La regionalización es un aspecto que una compañía de estas -características debe tener muy claro. El mercado de Los Cabos o el de Cancún -no es el mismo que el de Acapulco o Mazatlán; cada zona de México tiene -características muy diferentes en lo que respecta al segmento de mercado y -competencia. Si bien los directivos de Avis México están centrando sus -esfuerzos en mantener los estándares globales de calidad en cuanto a imagen y -servicio, se aplican en cada uno de los mercados específicos en los que -compiten.
- La ciudad de México en sí misma es una de las plazas más complejas y donde -se conjugan diferentes nichos. Es así que cada programa o alianza puede llegar -a ser diferente en un mismo lugar. De hecho, las marcas y modelos de autos -cambian según la plaza.
- Así las cosas, Gómez distingue su objetivo y la manera de conseguirlo: el -primero es superar los requerimientos de sus clientes; la metodología, por otro -lado, se explica rápido con dos conceptos clave en este negocio: innovación y -calidad, que son los aspectos que realmente marcan la diferencia competitiva.