Avon a escena

Hace algunas semanas, David Legher, director general de Avon México, viajó a Dallas para encontrarse con la CEO de su empresa, Andrea Jung. La directiva lo vio llegar y no se pudo aguantar las ganas de decirle con su español precario: “Hola, Pancho, ¿cómo estás?”.

- Jung se refería a Pancho López, el protagonista de la telenovela Una familia con suerte, que transmite Televisa en el horario estelar de las ocho de la noche. En la trama, López es un repartidor de verduras que le salva la vida a una empresaria quien le agradece haciéndolo presidente de la firma de cosméticos Avon.

- En septiembre de 2010, los representantes de ventas de Televisa visitaron a la gente de Mercadotecnia de Avon México para proponerle que su empresa fuera uno de los protagonistas de la telenovela. El pitch de venta fue que a través del formato más novedoso de integración de producto (product placement), en el que la marca es parte de la historia, promovieran sus productos en la telenovela con más rating entre las que están al aire en México, llegando a nueve millones de personas, cinco días a la semana.

- “Hemos tenido buenas experiencias en otros países de Latinoamérica con el product placement y en México era el momento ideal para hacerlo”, relata María Rosa Cacelín, gerente de Brand Communications de Avon México. Una de las razones por las que aceptaron la propuesta de Televisa fue porque llegó justo cuando la firma de ventas directas celebra 125 años. Además, Cacelín considera que este tipo de integraciones “son novedosas y de alto impacto”.

- Las técnicas de product placement consiguen 25% más cercanía con el consumidor que un anuncio tradicional de televisión, pero el spot general es más efectivo en términos de ventas. Aumenta en 15% la intención de compra, mientras que el product placement la sube 9%, señala Xepus Ginebra, director de Estrategia y Nuevos Negocios de la agencia Media Planning Group (MPG).

- Cada vez es más común ver integración de producto en la programación de la televisión abierta. Según Ginebra, esta tendencia nace de que los spots comerciales en televisión abierta en horario estelar están saturados.

- Las cadenas de TV abierta sólo tienen 12 minutos por hora para comercializar, por eso recurren al product placement. Es una manera de ofrecerle a los anunciantes otras opciones de exposición, y además liberan espacio en los comerciales tradicionales para atraer a más anunciantes.

- Con esto también evitan perder a sus clientes en manos de otros medios, como la TV de paga, donde pautar en horario estelar es 25 veces más barato y que gracias a ofertas de bajo costo, como la de Dish y Yoo, llega cada vez a más personas. Un spot de 20 segundos en horario estelar en TV abierta ronda los 60,000 dólares, según la guía de difusión en medios Mediavyasa.

- En México, la TV abierta sigue siendo el medio publicitario por excelencia con una penetración de 98.9%, aunque pierde potencia. En 1999 captaba 75% de la inversión publicitaria en medios, pero para 2005 había disminuido a 58%, según la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

- Mientras tanto, la TV de paga sigue desarrollándose. Esta industria fue de las pocas en Latinoamérica que creció durante la crisis financiera, con un ritmo de 52% en los últimos tres años, según el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales. En México ha crecido 34% en los últimos dos años, alcanzando a 10 millones de suscriptores. Dish, el servicio de TV restringida de MVS, contribuye a dicha subida. Cerca de 65% de sus 2.2 millones de suscriptores nunca antes había tenido TV de paga. Es decir, en dos años ha captado a 1.4 millones de mexicanos que antes sólo veían TV abierta.

- Así, conforme aumenta la penetración de la TV de paga, poco a poco los anunciantes pueden migrar de la TV abierta hacia allá, explica Manuel Jiménez, analista de Ixe.

- Anunciarse con arte
“El product placement es tan viejo como la Cuaresma”, dice Julio Di-Bella, quien dirigió Canal Once durante siete años y ahora está al frente de PCTV.

- En México, este concepto existe desde que inició la televisión, en los años 50, con casos como el Noticiero Nescafé, conducido por Jacobo Zabludovsky. Sin embargo, los productores televisivos recurren cada vez más a esta fórmula publicitaria como modo de financiamiento.

- Según el INEGI, el PIB de México creció 5.5% en 2010, lo que impactó de manera favorable la actividad publicitaria en televisión. En particular, en el género de las telenovelas en el que la inversión en publicidad pasó de 125,396 spots regulares en 2009 a 131,525. Aunque todavía no supera el nivel alcanzado en 2007, de acuerdo con IBOPE.

- El reto para los productores es integrar la marca a la historia sin ser obvios. “Hay una palabra crucial: que sea orgánico”, explica Carlos Kenny Espinosa, director de Operaciones de Univision Studios. Esto significa que la marca transite en la historia sin que se sienta como comercial. “Si el product placement fluye naturalmente, ganan todos”, dice, pero si no es orgánico, se siente forzado, y es probable que el televidente cambie de canal.

- Con las nuevas tecnologías que permiten grabar los programas y adelantarle a los comerciales, el product placement evita que el usuario se brinque la aparición de la marca. Por eso, aunque el tiempo aire dentro del contenido sea más caro que el espacio comercial (hay que ligar marcas, contenidos y gráficos, lo cual aumenta el costo de producción), la mayor exposición se traduce en mejores ventas del producto. “El producto puede crecer si la historia es exitosa”, dice Julian Smith, VP de Planeación de la agencia de publicidad JWT.

- Un estudio de MPG que analiza la influencia de distintos medios de contacto publicitario indica que el product placement puede utilizarse para influenciar las tres fases de la ruta de compra, como el conocimiento, la actitud y el comportamiento.

- El nuevo protagonista
Para Televisa y TV Azteca, el product placement es una forma innovadora de asegurar a sus anunciantes estrella dándoles mayor exposición. “Es cuidar a tu cliente y desarrollar productos para generar clientes nuevos”, expone Kenny Espinosa.

- TV Azteca se considera precursora en la integración de producto desde hace más de 13 años. Para Bernardo Villacecias, director de Mercadotecnia y Producto Integrado, las nuevas formas de integrar los productos en el contenido abren un canal muy grande de comunicación con el televidente. Considera que más allá de ser una estrategia de las televisoras para rescatar la publicidad que en la crisis cayó en promedio 12%, es una alternativa para los anunciantes.

- Televisa retomó el product placement en 1999 como una estrategia para que sus contenidos sean un espacio de comunicación para sus anunciantes, explica Gabriela González, directora de Mercadotecnia de Grupo Televisa.

- En 2010, por primera vez, Televisa hizo a una marca protagonista de una de sus telenovelas: Ford, en Hasta que el dinero nos separe, con lo que la automotriz incrementó sus ventas en hasta 15%. Ahora replica el modelo con Avon, que busca acercar la marca a sus consumidores, e incrementar el orgullo de sus representantes y su fuerza de venta.

- Para Televisa, el product placement es más negocio que nunca. Con la adquisición de 5% del capital de Univision en octubre pasado, Televisa entró a un mercado de 50 millones de hispanos que representan un negocio publicitario mayor que el mexicano y que crece cuatro veces más rápido.

- Cerca de 70% del contenido que transmite Univision en EU es creación de la empresa mexicana, así que los anunciantes pueden aprovechar para integrar sus productos en programas que verá el mercado hispano. Esto implica tomas adicionales o inserción del producto de manera digital. Incluso si existe un conflicto de intereses para alguna de las dos cadenas por algún compromiso previo de publicidad con un anunciante rival, se puede editar la toma.

- “Con la integración de producto los anunciantes encuentran una forma de llegar a sus consumidores del otro lado de la frontera. Algo que era impensable”, explica González, del área de Mercadotecnia de Televisa.

- Los hábitos del consumidor también han evolucionado, sobre todo en los jóvenes. El censo poblacional elaborado por el INEGI en 2010 muestra que los jóvenes y adultos contemporáneos (de 18 a 40 años), que consumían mucha televisión, están migrando hacia internet y otros dispositivos móviles, por ejemplo, teléfonos inteligentes, como la BlackBerry, o tabletas, como el iPhone. Según este instituto, 17.2 millones de mexicanos ya cuentan con algún dispositivo móvil.

- Esto ha llevado a los medios y a los anunciantes a reinventar técnicas como la del product placement que vivió su estrellato en la década de los 80 y empieza a retomar su popularidad. “Ahora tienes que ser muy creativo y diferenciarte”, apunta Di-Bella.

- Andrea Jung reconoce la creatividad de su equipo de Mercadotecnia en México y presume los resultados que les ha dado su presidente ficticio, Pancho López. No es para menos, como protagonista de la telenovela más popular de Televisa, Avon México podría romper su récord de ventas, si no es que ya lo hizo.

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LOS PROTAGONISTAS - - Hay cuatro maneras en las que una marca puede aparecer en la - programación televisiva a través de la integración de producto o product - placement: - - • Pasivo: el producto está presente en la escena y hasta en el contexto, - pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él. Ejemplo: en - Sex and the City, Carrie Bradshaw siempre escribía su columna en una - computadora marca Mac. - - • Activo: los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. - Los jueces de American Idol siempre tienen en sus lugares una Coca-Cola. - - • Activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca - del producto. Por ejemplo, en la película Volver al futuro, Marty McFly - llega a la cafetería de los años 50 y pide una Pepsi de dieta, o Tom - Hanks, en El náufrago, con un balón de marca Wilson. - - • Activo con alusión: los personajes mencionan algunas de las cualidades - positivas del producto y la marca es parte de la historia. Ford, en la - telenovela Hasta que el dinero nos separe, de Televisa, y ahora Avon, en - Una familia con suerte.