Avon sigue tocando puertas

Cada tarde, cuando menguan la exigencias de los quehaceres domésticos, Claudia P. -31 años casada, dos niños- toma su amplia bolsa tejida y sale de su casa para atender sus clientas. Así lo ha hecho desde hace un año y medio y asegura que es un trabajo sencillo que puede conjugar con sus demás actividades, de modo que no tiene planes de dejarlo. Claudia es una de las centenas de mujeres que confían en México un negocio que actualmente es ya una tradición: Avon.

- Todo comenzó en 1886, cuando un joven californiano vendedor de libros tuvo la visión empresarial de capitalizar un gesto de atención que acostumbraba expresar a sus clientes mediante un pequeño perfume que él mismo elaboraba. David McConell era su nombre y California Perfume la compañía que fundó, y que 50 años después se convertirá en Avon Cosmetics -empresa que actualmente opera en más de 40 países de manera directa, y en más de 100 por medio de distribuidores y franquicias-, de la cual Claudia, habitante de una colonia del sur de la ciudad de México, es vendedora independiente, o sea, un pilar y motor de la empresa", corno las define un folleto corporativo.

- A partir de 1957, año en que Avon llegó a México, la empresa ha tenido una línea ascendente que actualmente le permite llegar a más de un millón de hogares nacionales diciendo "Avon llama", esa frase que el tiempo y la publicidad han convertido en clásica. Y es que, desde entonces, su estrategia ha sido un sistema de comercialización en la entrega del producto en el sitio donde se encuentra el consumidor, es decir, la venta directa.

- La promoción y entrega se efectúa a través de los vendedores independientes, o representantes, que así cobran un papel central para la buena marcha de la empresa. Y si bien entre sus principios de buena atención Avon no ha incluido el de la información financiera a los medios, hay algunas cifras ilustrativas: en América Latina la empresa estadounidense vende más de $ 1,000 millones de dólares y México es el mercado estelar de la región; tanto, que arriba sólo se encuentran Estados Unidos y Japón, países donde se comercializan $15,000 millones de dólares, una cuarta parte de las ventas globales reportadas por la Federación Mundial de Ventas Directas, calculadas en $60,000 millones de dólares, dice el presidente del Comité de Etica y Autorregulación y Protección al Consumidor de esa agrupación, Guillermo Sánchez de Anda, también vicepresidente de relaciones públicas de Avon México.

- Venta directa: la magia
En México, los productos de Avon (que además de cosméticos incluyen juguetes, joyería, artículos de cocina y novedades) se distribuyen a todo el país a través de los porteadores -entre 60 y 70-, distribuidos en las principales ciudades, que llegar a las vendedoras o representantes. En la casa matriz, al sur de la ciudad de México, 200, 400 o hasta 700 de estas vendedoras son coordinadas por una consejera de ventas. La señora Gloria Sarabia, ahora jubilada, fue consejera por 27 años. Y aunque siempre trabajó con una fuerte presión por lograr las metas de ventas, confiesa que su "amor" por Avon no se ha terminado. Con ayuda de sus vendedoras, asegura que llegó a vender $400 millones de viejos pesos en 20 días, tiempo que dura cada campaña de venta de Avon.

- La magia, dice la señora Sarabia, es la venta directa. Pero incluso esa magia requiere sus ajustes. Sobre todo cuando las fuerzas del mercado andan libres. A nivel interno, a Avon le disputan el presupuesto familiar de clase media los productos de las líneas de Fuller, Arabela, Mary Kay, Stanhome, Amway y Tupperware.

- A pesar de que Amway, con sólo cuatro años en México, reportó en su convención de noviembre, celebrada en el estadio de Ciudad Universitaria en la capital del país, ventas mundiales por $5,000 millones de filiares, que contó con la asistencia a ese evento de entre 60 y 70,000 de sus representantes en todo el país, que ha anunciado la construcción de una superbodega en Nuevo León, de que ya son 400 los productos que vende en México y de que ha recibido destacados premios por su apoyo a la ecología (incluido uno otorgado por la Organización de las Naciones Unidas), el deporte y las causas sociales, Sánchez de Anda asegura que no hay por qué alarmarse respecto de esta empresa que comercializa por medio de un sistema piramidal. "El problema principal que se puede presentar para la venta directa y en general para toda la industria en el país está en la venta al menudeo en almacenes y establecimientos fijos, área en la que están viniendo una serie de cadenas grandes (como los clubes de compradores, por ejemplo) que lógicamente pueden ofrecer alternativas distintas", acepta, y advierte: "Es ahí donde todas las compañías de venta directa debemos poner más atención".

- Sobre todo porque, a los ojos de Estados Unidos y Canadá, México representa un mercado con un potencial amplio para la venta directas. Y aunque Sánchez de Anda confía en la solidez que Avon ha logrado en México, el ejecutivo no duda en alentar sobre la necesidad de tomar medidas al respecto. La primera de ellas es la atención personalizada al cliente, calidez que no tiene el telemarketing y mucho menos la tienda de autoservicio. En México estamos llegando a ese momento en que la investigación va por delante de la producción; el consumidor se está volviendo más pensante, mas selectivo, mas preocupado por la relación entre el precio Y los beneficios que le brinda el producto". Ello obligará, anticipa, a invertir mucho mas en investigaciones para conocer los gustos de los consumidores.

- Tiempos de competencia
Avon se ha colocado en un lugar estratégico dentro de la Federación Mundial de Asociaciones de Ventas. "Se están acercando al comité (de Ética y Autorregulación...) empresas extranjeras que quieren ejercer aquí actividades de ventas directas; lo primero que hacemos es tratar de orientarlas para que cumplan con la legislación aplicable a las ventas directas. Esto es una garantía para las empresas ya establecidas en México, porque nos preocupamos de que cumplan 100% con las especificaciones de las mis diversas leyes aplicables", afirma Sánchez de Anda. Y añade satisfecho que en noviembre de 1993 se elaboró una norma oficial para que la venta fuera de establecimientos fijos, para lo cual fue consultada la Asociación Mexicana de Ventas Directas; "y la norma oficial se publicó con el beneplácito de la asociación", por lo que en lugar de representar problemas da la “seguridad" de que todos tendrán que ajustarse a las normas, incluyendo a las empresas que llegan.

- Pero el verdadero reto, explica, es abrir una pausa para la compra en el agitado día del citadino. Para lograrlo, los establecimientos comerciales alargan sus horarios, en tanto que las empresas de ventas directas buscan moverse con mayor rapidez. Avon se fija el limite de siete días desde que se levanta el pedido hasta que este es entregado en la puerta del cliente. Es en razón de esa necesidad que cobra relevancia el desempleo de sus proveedores de insumos, a quienes hay que "convencer de la necesidad de entregar a tiempo con la calidad necesaria para evitar el acumulamiento de inasistencia como las "carencias y dificultades" tanto en carreteras como en transportes.

- "Quizá este seria el principal reto a enfrentar en el negocio de las ventas directas -afirma Sánchez de Anda-; algo para verse detenidamente." Mientras tanto, está convencido de que habrá que invertir más en la capacitación para el mejoramiento del servicio, en investigación para una mejor calidad de productos y en tecnología (aprovechando el respaldo de la matriz) para eficientar la producción. Por lo pronto, la meta para 1995 es lograr un incremento de ventas en un porcentaje superior al de la inflación.

- Uno de los imperativos del mercado, al que Avon pretende dar respuesta satisfactoria, es el de la diversificación constante de las líneas de productos. Cada tres semanas en sus catálogos aparecen nuevas promociones y se incorporan novedades. Por otra parte, dado que su sistema se apoya en la disposición que una mujer que necesita un ingreso extra puede tener, Avon no deja de llamar a la puerta aun en tiempos de crisis.

- Pero tampoco se detienen sus competidoras. Amway, "el sueño dorado" porque -dice Sarabia- no todos lo alcanzan, es finalmente el sueño que más soñadores ha encontrado en su corto camino. Claudia P., por su parte, confiesa que además de Avon vende Jafra y Tupperware, y que de contar con mas tiempo, se lo dedicar también a Amway.

- El tiempo no está para dejarse arrullar por la confianza.