Bimbo muerde al Paletón
Hace cinco años estuvo a punto de cerrar, pero cuando Grupo Bimbo se fijó -en ella, en noviembre pasado, Chocolates La Corona ya estaba en “su mejor -momento”. Una deuda en dólares, que se disparó con la crisis de 1994, y la -competencia de los productos importados la pusieron a la deriva. Pero al cierre -de 2004 ya tenía 8% del mercado nacional de chocolate y ventas por $60 millones -de dólares (58% más que lo vendido en 2000). “Le dimos la vuelta a la -empresa”, dice con satisfacción Guillermo Cordera, director de la compañía -desde 1999, y que ahora se ocupa de la venta a Bimbo.
- Dos estrategias fueron clave. Si su fuerte era la venta a granel de chocolate -económico, ellos decidieron ampliar sus marcas y producir chocolates envueltos -y con mayor valor agregado que absorbieran mejor los costos fijos de -producción. Sumado a esto, subieron los productos de otras compañías a sus -camionetas de reparto para surtir, además de chocolates, dulces, chicles y -paletas a 70,000 changarros en su cartera. Como resultado, la empresa consiguió -duplicar desde 2002 su Ebitda (o flujo de operación). Este año prevén crecer -50%, comenta su director. “(Estábamos) en el mejor momento, más que nada -porque la mezcla de productos nos dio una mayor utilidad”.
- ¿Entonces por qué vender? Grupo Corvi (propietario de La Corona) ya no -veía a esta empresa como una pieza clave en su plan de negocios. A pesar de -estos ajustes, la marca sólo aportaba 3% de las ventas del corporativo, según -reportó a la Bolsa en 2004. El gran negocio de Corvi es Organización Sahuayo, -una distribuidora y comercializadora de abarrotes, y no había sinergias entre -las dos firmas, explica Cordera. Además, el fondo de inversión Newbridge, que -desde 1998 tiene 50% de las acciones, también quería vender este negocio.
- Para Cordera, esta venta responde a esa tendencia de que las confiteras -medianas y grandes le vendan a los gigantes. “No hay los recursos para -competir con los grandes. Hay muchos gastos desproporcionados al tamaño”, -explica el también ex director de Bacardi. “Creo que seguirá habiendo una -mayor concentración porque los mercados se hacen más difíciles de servir”.
- Bimbo ofreció $471 millones de pesos por las tres fábricas, los 1,350 -empleados y las 54 marcas de la chocolatera. Entre ellas, el Paletón Corona, -que data de 1952, y cuyo rival es la paleta Payaso de Bimbo.
- Para Joaquín Ley, analista de Santander, el precio de compra fue razonable, -y no parece dilutivo para Bimbo. Uno de los planes del gigante es comprar y -distribuir marcas muy reconocidas en México. ¿Por qué? “Porque ya tienes la -red de distribución, ya tienes el equipo de administración y de ventas”, -explica Armando Giner, administrador corporativo de Riesgos, de Grupo Bimbo.
- Esta misma red de distribución de Bimbo incrementará fácilmente la -participación de las marcas de La Corona en México y Estados Unidos. La Corona -tenía 70,000 puntos de venta; Bimbo tiene más de un millón.
- La Corona es una empresa que nació en 1948. Cinco hermanos Villaseñor -Zepeda tenían una tienda de granos y semillas en La Merced y aceptaron que un -cliente liquidara un adeudo con un montón de moldes marca La Corona con -los que comenzaron a hacer chocolates.