Cómo exprimir a la vaca
Hace medio siglo pocos pensaron que adicionar un poco de chocolate a la leche sería la fórmula que ayudaría a mantener a flote a una industria. Así sucedió en los años previos a 1996 cuando el precio del lácteo se fijaba por decreto desde una oficina gubernamental. Hoy la historia es diferente, la leche saborizada es ya un mercado desarrollado, en el que poderosas multinacionales refresqueras observan con cuidado para decidirse a tomar un sorbo de ese dulce negocio.
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De manera discreta la venta de leche sabor chocolate, fresa o vainilla aportó al sector $1,270 millones de pesos durante 2000 y representó entre 2 y 10% de los ingresos totales de algunas compañías.
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Pese a que los saborizados no son el negocio principal de las industrializadoras de leche, las empresas han descubierto en este producto un interesante nicho de negocio: en los últimos cuatro años su volumen creció a un ritmo superior a 23% anual, informa Luis Jorge Einchelmann, director comercial de Ganaderos Productores de Leche Pura, mejor conocida por su marca Alpura.
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Según un análisis de mercado de AC Nielsen, de 1996 a 2000 las leches saborizadas fueron las bebidas lácteas de mayor desarrollo en los canales de autoservicio y establecimientos tradicionales: mientras la cantidad disponible en los comercios tuvo un crecimiento acumulado de 227%, el dinero que ingresó en las cajas registradoras por su venta aumentó 359% (ver cuadro página 46).
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Estos fuertes crecimientos contrastan con el del mercado de leche fluida (o común), que al año sólo aumenta entre 3.5 y 5%, "apenas por encima del incremento poblacional", señala Ernesto Larrondo, presidente de la Asociación Nacional de Ganaderos Lecheros (Anglac).
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El despegue de los saborizados no se dio de la noche a la mañana. Durante casi una década de control de precios –relata Carmen Rivera, investigadora del Centro de Estudios Económicos de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM)–, los industriales enfrentaron la necesidad de aumentar su producción de leche fluida para abatir la escasez del líquido en el país, pero dados los escasos márgenes de utilidad poco podían hacer para capitalizarse e invertir.
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Fue entonces cuando cayeron en la cuenta de que al agregar saborizantes a la leche podían escapar al control de precios y obtener márgenes hasta siete veces superiores a los de la leche fluida, sin necesidad de invertir en nueva infraestructura, algo que no era posible en otras líneas de derivados lácteos como quesos, mantequillas o yogures.
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De la necesidad al auge
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En 1996, cuando el precio de la leche se liberó, los fabricantes continuaron con sus planes de saborizados porque tuvieron un despegue espectacular. Así, "lo que en un momento fue una estrategia para mantener la utilidad de las empresas, se convirtió en un mercado propio", relata Rivera.
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Su auge, dice Rosa María Mosqueda, gerente de Mercadotecnia de Evaporadora Mexicana (Evamex), se debe en parte al cambio en los patrones de consumo. El ajetreo de la vida cotidiana, tanto de padres como de hijos, acentúa la preferencia por alimentos nutritivos listos para consumir.
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Jorge Barrón, gerente general de Lechera Guadalajara, ubica a los consumidores de leche saborizada entre los niños de cuatro a 11 años; "sin embargo, para el sabor fresa este rango se extiende a 15 años y más, por la preferencia hacia esta fruta".
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El potencial aún es grande. De acuerdo con datos del Consejo Nacional de Población (Conapo), uno de cada cuatro mexicanos tienen entre cuatro y 15 años de edad, lo que significa casi 25 millones de personas.
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En el país –revela el estudio de mercado realizado en 2000 para una firma que prefiere no ser citada–, del total de leche que beben los niños menores de 12 años, 60% se complementa con algún endulzante de sabor (en polvo, barra o jarabe) y sólo 2.2% de ese consumo viene saborizado por las envasadoras, con chocolate (en 80% de los casos), fresa (15%) o vainilla (5%).
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La producción industrial de leche saborizada en México, relata Einchelmann, suma 150 millones de litros, 60 de los cuales se destinan a programas sociales del gobierno (desayunos escolares, tiendas Conasupo y otros) y el resto se comercializa por los canales tradicionales de venta al público, donde cinco marcas comerciales que pertenecen a Alpura, Grupo Industrial Lala, Milch, Hershey’s y Nestlé dominan casi 80% del mercado nacional de este producto.
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Aunque el consumo de estas bebidas se concentra en las áreas urbanas, las organizaciones penetran cada vez más en las rurales, gracias a los procesos de ultrapasteurización y envasado, que permiten un tiempo de vigencia del producto de hasta seis meses sin necesidad de refrigeración. La leche saborizada llega a 50 o 60% de los puntos de venta urbanos del país, mientras que otros productos como los refrescos cubren más de 90%.
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En el país, el consumo per cápita de leche saborizada, según Alpura, es de 1.55 litros por año, en tanto que el de refrescos –de acuerdo con Pepsi– alcanza 108 litros por habitante y en ciudades como Monterrey hasta 236.5 litros anuales. Aun así, este segmento no ha pasado inadvertido para las compañías refresqueras.
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¿Gaseosas al ataque?
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En diciembre de 2000, Tom Pirko, director global de Coca-Cola, anunció que la compañía ingresará en 2001 al ramo de bebidas lácteas para niños menores de 12 años. La primera etapa arrancará en Estados Unidos y de ahí se extenderá a América Latina, donde México –que representa 12% de los ingresos totales de la compañía– figura en los planes, aunque todavía no hay fecha de presentación.
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Actualmente, señala un comunicado, pediatras y publicistas se enfocan a la tarea de diseñar el "Proyecto Madre", mediante el cual se determinarán las características del producto y de su envase.
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La oficina local de Coca-Cola revela que el lanzamiento nacional ya está en estudio, para evaluar las posibilidades del producto. "Una vez que tengamos luz verde, la bebida sólo tardará tres meses en estar en el mercado".
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PepsiCo no se queda atrás. Uno de sus principales movimientos mundiales en 2001 es la adquisición de la marca SoBe enfocada a la producción de té y bebidas con base láctea en Estados Unidos. Por el momento, no se prevé su introducción a México, pues según sus publirrelacionistas los esfuerzos locales "se dedicarán a las bebidas carbonatadas y funcionales".
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Los anuncios no han sido inadvertidos. Para Erich Meyer, director de la división Yogures de Sigma Alimentos, "Coca-Cola podría cambiar las condiciones de cualquier giro al que decida entrar; por ello debemos esperar mayor competencia."
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Einchelmann, de Alpura, va más allá. La entrada de la refresquera, opina, podría incrementar "el desorden y la confusión" que en los últimos cuatro años han generado los nuevos jugadores, no sólo porque al llegar mayor número de marcas a los anaqueles saturan el mercado, sino porque algunos de los fabricantes echan mano de prácticas desleales.
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Las trampitas
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Aunque todas las marcas utilizan el mismo envase de Tetra Brick, dice el ejecutivo, no todas lo llenan con la misma cantidad, especialmente cuando son tamaños pequeños. La diferencia puede ser de sólo 25 mililitros por envase (que usualmente contiene de 224 a 250 ml), pero el consumidor termina pagando más por menos producto.
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Además, no todos ofrecen una formulación 100% a base de leche. En algunos casos se trata de lactosueros (derivados de la leche, pero sin el total de sus propiedades) con agua y saborizantes, que no ofrecen el mismo valor nutricional.
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Encima, el precio del lactosuero es muy inferior al de la leche, por lo que las compañías que lo usan pueden ofrecer precios más bajos, obligando a quienes sí la emplean a vender con márgenes menores, señala el director comercial de Alpura –firma que lidera el nicho de saborizados–.
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Según datos de Anglac, hacia mayo de 2001 el precio de importación de un kilo de leche entera en polvo o pastilla era de $20.40 pesos, en tanto que igual cantidad de lactosuero en polvo costaba $4.99 pesos.
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La investigadora Rivera –quien ha seguido el sector lechero desde hace más de 20 años– asegura que el uso de lactosueros en la industria se incrementó a partir del Tratado de Libre Comercio con América del Norte (TLCAN). La leche en polvo mantuvo el gravamen arancelario de 10% en 1994 –cuando entró en vigor el acuerdo– y ha disminuido gradualmente hasta que llegue a desaparecer en 2003, mientras que el suero lácteo ha estado libre de impuestos desde el principio.
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En sólo ocho años las importaciones de lactosuero aumentaron a más del doble y el año pasado llegaron a 56,061 toneladas.
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Sin embargo, Félix Martínez, presidente de la Cámara Nacional de Industriales de la Leche (Canilec) niega que los lactosueros sean utilizados para elaborar leche de sabor, pues las normas oficiales establecen que si un producto no tiene todas las propiedades de la leche, no podrá utilizar ese nombre. Además, opina el también ejecutivo de Nestlé, las marcas mexicanas saben defenderse muy bien de la competencia extranjera.
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Yogur: un gran rival
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Las leches saborizadas deben enfrentar otros rivales . En ese campo de batalla que es el anaquel, disputan la preferencia del consumo a los licuados, malteadas, bebidas lácteas con sabor de fruta, otras más que contienen lactobacilos vivos (Yakult y similares) y sobre todo a los yogures para beber.
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Con apenas 20 años en el mercado mexicano, éstos últimos también fueron parte de la estrategia de las compañías lecheras durante los años de control gubernamental de precios, dice Rafael Pamias, director de Mercadotecnia de Danone de México.
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Para las empresas dedicadas mayoritariamente a la producción de yogur, la reestructuración de la industria lechera que ocurrió en 1997 –luego de la liberalización del mercado–, representó la oportunidad de desarrollar con más fuerza su línea de bebidas y dar la batalla a la leche saborizada (la bebida láctea de mayor desarrollo en ese entonces).
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Los yogures para beber comparten en los autoservicios y las tiendas los mismos anaqueles que la leche saborizada, y además se dirigen a un rango de edad de consumidores –de cuatro a 25 años– que tiene una extensa franja común; también se han tomado como alternativa alimenticia en las familias de consumo "desestructurado por sus horarios cotidianos", explica Pamias.
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El crecimiento del mercado del yogur bebible fue tal, que hoy esa línea representa 30% de los ingresos de Danone y 6% de los de Sigma Alimentos (una firma dedicada básicamente al ramo de los quesos y carnes frías) a través de su marca Yoplait.
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En 2000, revelan datos de esta empresa, se produjeron en México 120,000 toneladas de yogur para beber, lo que a decir de Martínez, de la Canilec, representa entre 30 y 35% del consumo total de yogur en el país.
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Al igual que sucede con la venta de leche saborizada, los márgenes de utilidad del yogur bebible van de 20 a 35%; además, entre 1996 y 2000 la producción creció a más del triple. El año pasado, el consumo per cápita del producto fue de 1.2 kilogramos de yogur bebible por habitante.
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Es por ello que Bernardo Garza de la Fuente, director de Mercadotecnia de Sigma, considera que este nicho "aún no se ha consolidado" el consumo por habitante en México, ilustra, es inferior al de Canadá (1.6 kilos) Inglaterra (5.5) y Francia (9.8).
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Los industriales del sector también buscan el desarrollo de nuevos productos. Hace seis años se empezó con una línea de licuados envasados y empresas como Lala, Alpura y Parmalat lanzaron bebidas lácteas con sabor de frutas. Incluso, en esas mismas fechas la trasnacional Unilever entró a la competencia con la marca Ades, una bebida saborizada con frutas cuya base láctea se obtiene de la soya.
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Como señala Rivera, en la medida en que aumente la segmentación de mercados, las empresas lecheras y procesadoras de lácteos tendrán mayor posibilidad de llegar a más consumidores y obtener márgenes superiores de utilidad.
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El camino no es fácil. Tanto Einchelmann, de Alpura, como Barrón, de Lechera Guadalajara, coinciden en que bajo las actuales circunstancias de desaceleración económica el crecimiento se ha detenido. Aún así, confían en que la eventual recuperación del consumo confirmará la tendencia de ascenso en el mercado de las bebidas lácteas.
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