Con la vara que mides...
Reza el dicho: “Si alguien quiere saber qué pasa en casa, hay que preguntarle a la sirvienta y a los niños, no a los padres de familia.” La frase viene a colación para describir cómo Ricardo Zermeño, director general de Select-IDC –empresa especializada en la investigación de los mercados de tecnologías de la información (TI)–, obtiene los datos para realizar sus estudios y proyecciones sobre el mercado mexicano.
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“Cuatro veces al año llama el doctor Zermeño para checar el número de máquinas vendidas, el tipo de configuración y el volumen en ventas”, explica Ricardo Shahin, cabeza principal de Apple México. Pero en ocasiones va más allá: como le sucedió hace tiempo en Acer, revisa factura por factura para garantizar la veracidad de los números.
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La queja de ciertos fabricantes es que la firma investigadora no tiene un conocimiento profundo del mercado. “No hay cruces de información, se necesita un conocimiento más mundano, más de la venta real. Su conocimiento teórico es inobjetable, pero él no sale a vender, no trata con el cliente”, puntualiza Shahin.
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Juan Luis Trón, al frente de Acer Computec México, opina: “Su metodología es confiable, poco a poco ha ido mejorando. Zermeño habla con el fabricante, acude luego con los mayoristas y checa con los distribuidores, pero no verifica finalmente en la tienda qué se vendió.”
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Por su parte Mario Azpe, director de ventas y mercadotecnia de Brother, tercia: “Select-IDC toma parámetros que son manipulables. Si yo tengo que darles información para que midan la participación de mercado que tiene mi empresa, los resultados podrían no ser objetivos. El problema radica en la validación (es decir: cruzar los datos con el mayorista, el retailer y el distribuidor), ya que no se puede tener certeza total de la venta.”
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Con excepción de Azpe, ninguno de los entrevistados pone en entredicho la metodología de Select-IDC, pero insisten en que existe un círculo vicioso que impide la elaboración de reportes más confiables. La materia prima para los estudios la proporcionan los mismos fabricantes. “Pero es sabido –comenta uno de los entrevistados– que estos inflan sus números hasta en 15%, y de ahí se desencadena una falacia tras otra, que Zermeño no puede desenredar.” Y si no la puede desmadejar es porque “sus revisiones no son acuciosas, exhaustivas ni profundas, se queda con las primeras impresiones, con los primeros datos”.
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El recurso del método
La posición de las firmas que investigan el mercado TI es muy delicada. “No se trata sólo de sacar lo malo, sino de mostrar lo bueno y las oportunidades que ofrece el mercado. Somos como notarios, guardamos absoluta confidencialidad de la información y nos guardamos muchas cosas”, explica José Payán, director general de Gartner Group en México.
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Zermeño complementa: “Creemos que no puedes entender el mercado TI si no le preguntas tanto a la oferta como a la demanda. Siempre hay propósitos diferenciados en cada una de las encuestas. A lo mejor las empresas que hicieron sus comentarios no conocen...” Y aprovecha para defender su metodología: “Nuestra metodología no sólo consiste en investigar a la oferta: fabricantes, mayoristas, distribuidores, consultores; también incluye por necesidad encuestas a la demanda. Desde 1991, hicimos nuestro primer estudio de la demanda: hogar, usuarios de Internet, micro, pequeñas, medianas y grandes organizaciones; y hemos acumulado unas 7,000 encuestas a empresas y 21,500 a hogares. No creemos que nadie, excepto el INEGI, tenga datos de esta naturaleza.”
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Para la industria, está claro, la forma cómo Select-IDC mide la participación de mercado es clave para refrendar la confianza que le ofrecen. La imagen pública de esta consultora reposa en su propio director, controvertido gurú de la industria mexicana de ti, respetado por muchos y quien desde hace 10 años ha sido alimentado por los diferentes componentes de la industria con información sin duda confidencial.
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Parecería que Zermeño intenta minimizar el peso de su imagen cuando afirma que “no se trata de confiar en personas, ni tampoco de confiar en los proveedores de información, no es una cuestión de confiar”, pero cae en contradicción: “Obviamente, nuestro negocio depende de la confianza que se tenga sobre Select-IDC y su metodología. Parte de la metodología, que resulta más complicada, es el cruce de información.”
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Las mediciones de esta firma tienen doble filo: “Es bueno tener cifras, pero no siempre es tan bueno tener ‘esas’ cifras. Sabemos quiénes entre los fabricantes mienten y hacen trampa y quiénes no. En consecuencia, tenemos que ir con los de Microsoft e Intel para saber qué es lo que pasa en el mercado, tenemos que cruzar con ellos la información propia para proyectar y planear ventas, tenemos que pronosticar contra las cifras de Select-IDC, porque no siempre son reales.” Otro entrevistado resume el juego de equívocos: “De qué sirve ser honesto y correcto, si nadie dice la verdad.”
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Por su parte, Azpe subraya que “los números de Select-IDC no son tan buenos, porque la muestra es pequeña y los márgenes de error de la firma investigadora van de 10 a 15%, cuando ellos aseguran que es de 3%. En Brother jamás hemos constatado un acto de validación.”
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“En Latinoamérica y España –comenta Payán–, los fabricantes inflan sus cifras. Es parte de la idiosincrasia de los latinos, que no se toman tan en serio estos estudios. Los fabricantes son honestos, pero parciales. Por el otro lado, es un compromiso de los estudiosos no ser tan inocentes y es responsabilidad de Gartner Group no creer todo lo que dice el fabricante, pero sí lo que dice el usuario.”
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A propósito de este señalamiento, Zermeño defiende su metodología: “En el mercado de PCs, pedimos información a los fabricantes sobre cuántas unidades fueron embarcadas a los diferentes canales y usuarios. Los fabricantes, oficial o no oficialmente, nos dan información de a quién le vendieron, pero no es información genérica. Esta se cruza con los datos que proporcionan los mayoristas: cuánto vendieron y cuánto compraron de cada marca. Desgraciadamente, nunca tienes la posibilidad de hacer un cruce al 100%. Pero el hecho de hacer el proceso continuamente asegura cierta validez. Esta metodología no se aplica en muchas partes del mundo. Conozco las metodologías internacionales; nosotros aplicamos las de IDC y las de Select, que en el caso de las PCs son mucho más exigentes de lo que se realiza, al menos, en (el resto de) Latinoamérica.”
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Saúl Cruz, director ejecutivo de la firma y brazo derecho de Zermeño agrega, concluyente: “Nadie tiene la verdad absoluta, pero el proceso de validación ofrece confianza en las cifras que publicamos.”
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A los mayoristas se les aplica otra metodología que, según la controvertida consultora, “es poco común”. A ellos se les pide que muestren las declaraciones fiscales anuales. “Hemos querido implantar este tipo de herramientas en otras áreas, pero no siempre encontramos la apertura”, admite Zermeño.
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Ahí es, empero, donde inicia el círculo vicioso que critican varios de los entrevistados, ese el punto de partida de la desconfianza, la incredulidad. “Si proporcionas mentiras, mentiras tendrás”, sería el lema para descalificar no sólo a Select-IDC, sino a los que proporcionan los datos.
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Zermeño revela más detalles sobre el tipo de investigaciones de mercado que realiza. En materia de hardware, dice, cuantifican los embarques del fabricante al canal de distribución, metodología llamada sales in. Existe otra, que se llama sales out, para medir los embarques del canal a los usuarios. La que usa Select-IDC para medir participación de mercado de hardware es sólo sales in. Pero también hace estudios de participación total de mercado, para los cuales toma en cuenta todos los mecanismos de venta, incluidos los que se logran mediante alianzas estratégicas o licitaciones.
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Esto último disgusta a varios de los fabricantes, quienes argumentan que las ventas por concurso disparan los números de una marca (no obstante que esos picos también forman parte de la configuración del mercado mexicano). Y no es sólo eso: los enfurece todavía más que algunas ventas no logradas (cuando el comprador devuelve el equipo; es decir, que así como hay embarques positivos, los hay negativos) no son registradas por Select-IDC.
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Zermeño se defiende: “En la medida en que lo detectamos, eso se refleja. En PCs es donde más ocurre. Por ejemplo, recientemente tuvimos el caso de un fabricante que tuvo tantas devoluciones que su participación de mercado se fue a cero.”
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No fue el caso de IBM. Hace unos meses, el gigante de la computación ganó un concurso millonario para dotar al Tec de Monterrey de notebooks; sin embargo, al cabo de un mes 5,000 máquinas fueron devueltas “y esto no se ha reflejado en ningún reporte de Select-IDC –se queja un entrevistado–. Pareciera que al que compra más estadísticas se le revisa menos.”
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Falta madurez
¿Qué tanto el mercado mexicano demanda información, encuestas, proyecciones y estadísticas sobre el estado que guardan las empresas de TI en el país? No parece que mucho.
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Según Zermeño, al comparar las ventas del negocio de investigación contra las del mercado de TI, se ve que el sector se encuentra muy por debajo de otros mercados.
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El directivo insiste en que el acceso a información confiable es parte fundamental del desarrollo del mercado y hasta de la economía en general. “A las firmas de investigación nos gustaría tener las proporciones que tienen los mercados desarrollados, así como a nuestros clientes les gustaría tener las proporciones contra el PIB”, comenta.
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Cuando en la década de los 80 México era una economía cerrada al mundo, Zermeño trabajaba en la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial "por mi despacho pasaban todos los proyectos de la industria tecnológica" y las importaciones que realizarían las filiales locales de los gigantes de las PCs en Estados Unidos. Después de leer un reportaje sobre la proyección que tendría la industria, al investigador le surgió la idea de apartarse del trabajo burocrático y montar su propia empresa: una firma de investigación de mercado en México, Select, que años después firmaría una alianza con IDC.
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Durante los 10 años de experiencia que ha acumulado Select-IDC, su director ha sido testigo del desarrollo del mercado ti. Sin embargo, falta mucho por conocer, sobre todo en el segmento de empresas con menos recursos. “Cuanto más escasa, la información se vuelve más privilegiada, más cara.”
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Su competencia no se ha quedado atrás. Desde hace cinco años se publican en México estudios de mercado realizados por Gartner Group y su división Dataquest, aunque se trata de trabajos con una enfoque regional (México en el contexto de Latinoamérica). ¿Existen otros competidores en la arena? “No, realmente no”, coinciden los fabricantes entrevistados.
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Por lo tanto, cabe la duda de si Select-IDC es un monopolio. Seco y tajante, Zermeño declara: “Nunca nos hemos sentido los únicos, independientemente de lo que diga la prensa o el mercado. Siempre nos hemos preocupado por la competencia; nunca hemos pensado que tenemos un monopolio.” E incluso, asegura: “Si se analiza el presupuesto de las empresas para estudios de investigación de mercado, Select-IDC no tiene ni la mitad de lo que se gastan en investigación.”
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La presencia en México de firmas de investigación de mercado en el área de tecnologías de la información tiene escasos 12 años. En los 80, sólo InfoCom, dirigida por Francisco Thions, ofrecía este tipo de estudios. La empresa cerró sus puertas, según Zermeño, “por aburrimiento”. Al poco tiempo, este último fundó Select, que competía con Casas Alatriste e IDC, y luego vino la alianza estratégica con IDC. El resto de los despachos que llevan a cabo estudios de mercado están muy enfocados a ciertos nichos –Andersen Consulting, Boston Group, Arthur D. Little– y no compiten en el de Select-IDC.
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La verdadera competencia de esta empresa son las firmas investigadoras de mercado que “hacen de todo”, como AC Nielsen , y los consultores. Según Azpe, de Brother, los contrincantes de Select-IDC son de tamaño menor: “En el país de los ciegos, el tuerto es rey. (Por lo que) la competencia podría mejorar el panorama de los estudios en México.”
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Brother es una de las empresas que han recurrido a los estudios de mercado y caído en el desencanto. En 1998 destinó, de acuerdo con Azpe, alrededor de 5% de su presupuesto a cuatro estudios de mercado. Pero “este año no invertiremos nada, porque ya no creemos en dichas investigaciones. Necesitamos datos cuantitativos y cualitativos del mercado, requerimos veracidad del porcentaje de participación de mercado de nuestra competencia, del crecimiento del mercado y de las proyecciones. Realmente, la información no es tan buena ni está actualizada, y esto desmotiva a invertir en dichos estudios.”
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Sobre el carácter de poco actualizada de la información de Select-IDC casi no hay comentarios públicos adversos. Pero un ejecutivo que prefiere permanecer anónimo cuenta cómo las predicciones económicas de la consultora poco servían para hacer la planeación anual de una gran empresa de cómputo. “A los números optimistas de Select-IDC teníamos que sacarle raíz cuadrada; sus predicciones eran muy aventuradas. Regularmente pagábamos a otros despachos para que nos dieran cifras más aterrizadas”, dice este ejecutivo. No todos son números, también hay pifias notables. Otra anécdota narra cómo, ante altos ejecutivos de uno de los principales fabricantes de computadoras e impresoras en México, y mientras presentaba las tendencias que vendrían en determinados productos, el director de Select-IDC fue abruptamente interrumpido por uno de ellos, quien se encargó de recordarle que hacía muchos meses que esa empresa había descontinuado varios de los productos mencionados en la presentación.
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Zermeño desecha las ironías y se defiende: “A pesar de nuestras deficiencias, estamos armados para responderle a un mercado tres veces mayor en tamaño que el mexicano. Tenemos una oficina con 23 analistas, somos un poco más pequeños que la oficina de Canadá y más grandes que Alemania. Por ser una empresa mexicana, además de una filial de IDC, tenemos libertad para invertir en la diversificación de nuestro portafolio y apostamos al futuro, por lo menos a 10 años.”
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El resto de la competencia desestima el nicho que mantiene en su poder Select, pues el mercado no parece estar maduro para este tipo de estudios: hace falta que la sociedad sea un poco más abierta. “Gartner Group está en el negocio de las TI, no queremos meternos en aspectos económicos de algún país porque son completamente impredecibles”, dice, lacónico, Payán.
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Marina Nava, gerente de ventas para América Latina de Beyen Corporation, comenta: “En algún tiempo intentamos hacer estudios de mercado de las TI en México, pero se convirtió en un asunto bien sensible para los fabricantes. Hasta en las tiendas se resisten a proporcionar datos. Por eso no creemos que vayamos a entrar a este tipo de trabajos en México.” De hecho, las pocas incursiones de la firma alemana en estudios de mercado en el país se han limitado a medir los índices de precios en hardware y software.
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Todo indica que el camino para romper el círculo vicioso de la desconfianza transita más cerca de la propuesta de Azpe, quien dice haberse basado en el modelo de la industria automotriz. “Los fabricantes de hardware y software, reunidos en una cámara, tendríamos que presentar obligatoriamente la facturación real para auditar la venta real. Luego entre todos pagaríamos a un tercero neutral, que podría ser Select-IDC, los estudios de investigación de mercado con información verídica. Sólo así veríamos que el beneficio sería general.”